今年上半年药企广告聚焦户外媒体

近年来，随着我国经济持续快速发展，居民收入持续提高，医疗保健已成为人们生活的基本需求之一。中国的人口基数庞大，不论在城市还是农村，医药行业都有发展的需求，市场发展潜力很大。

中康CMH数据显示，上半年中国零售药店总销售额为2,480亿元，同比增长3.4%。从药品市场的销售情况看，头部品类如肿瘤药、心脑血管疾病用药(不含高血压)增长稳健；维矿类、糖尿病用药、皮肤用药在上半年增长亮眼，规模实现双位数提升；感冒用药、清热类受部分地区限售政策影响，略有下滑。

在医药电商市场，据《2022年医药大健康年中报告》显示，2022年上半年，医药电商市场（OTC/Rx/医疗器械）销售额达396.91亿元（天猫+淘宝+京东），同比增长15.2%，618大促期间，处方药和非处方药整体销售额（含预售）在天猫销售额突破22亿，相较于2021年增长37%。2022年1-5月OTC药品市场总体销售额达64.4亿元，同比增长11.86%；其中肠胃药品更是突破一亿元。

在广告投放上，今年药品行业对户外媒体青睐有加，中天数据显示，上半年尽管受到疫情的影响，但药品行业广告仍呈现了突飞猛进的增长，同比飙升4倍，表现出了很强的韧性。

药品各品类户外广告投放情况

从细分品类看，药品行业在多个品类的广告投放强势，实现同比增长，特别是肠胃药和中国成药，在头部品牌康恩贝、太极的拉动下，一跃成为药品行业广告投放的支柱品类。

从季度投放看，肠胃药、中国成药（太极藿香正气口服液）、利眼药、皮肤用药主要集中在二季度发力，炎热的夏季是这些药品的需求旺季，高频次广告投放，快速提升了品牌的知名度和竞争力。

药品TOP10品牌户外广告投放情况

从品牌投放看，药品中前十品牌占据了行业81%的广告份额，康恩贝和太极的广告投放强势，近乎撑起了行业的半壁江山。

TOP10品牌户外广告花费占比

康恩贝肠炎宁是OTC肠道用药的知名品牌，今年开始发力户外广告市场，宣传语“累计卖出4亿多盒”成为核心亮点和卖点，高频次广告宣传成功为消费者“种草”。

太极藿香正气口服液作为家喻户晓的产品，在家庭常备药中占据着不小的比重。据悉，2021年太极藿香正气口服液实现了销售和品牌的双重飞跃。进入2022年，太极乘胜追击，大力进军广东、两湖、江苏、山东等地，打破藿香正气口服液近一半销售额来自川渝地区的格局。

TOP10品牌在各品类广告投放中的占比

从上表的品牌分类看，TOP10品牌占据了各细分品类广告的头部位置，在中国成药中，同仁堂也明显加大了户外广告投放，跻身前十。

利眼药品类的广告不断升温，海露、曼秀雷敦、润洁纷纷进入品牌广告前十榜。据悉，今年初德国海露滴眼液在中国已由处方药类别变更为非处方药类别，为进一步提高品牌的全球统一辨识度，海露滴眼液启用了全新外包装设计，大手笔广告投放成为利眼药品类的新贵，知名品牌曼秀雷敦和润洁的广告投放排名其后，品牌竞争愈发激烈。

随着中国零售药店销售额的稳步增长，鑫斛药庄在户外持续扩大宣传声量，进一步巩固市场地位。

近两年，药企对户外媒体的认可度不断提升，投放户外的新客户明显增多，今年上半年骨科风湿品类的新客户留普安在户外的广告投放强势，排名榜单第六位。

TOP10品牌户外广告媒体投放策略

在户外媒体投放上，药企多倾向投放分众楼宇液晶和地铁媒体。其中，康恩贝、太极、鑫斛品牌均大手笔投放了分众楼宇液晶媒体，通过该媒体的品牌引爆力，广泛触达城市主流消费人群，快速提升了品牌的知名度和认可度。

TOP10榜单中，迪赛、同仁堂和润洁更青睐投放地铁媒体，主要面向上下班通勤的白领人群。据了解，疫情下不少消费者习惯了有计划的备药，从而也提升了用药需求。

小结

现今医药行业是我国国民经济的重要组成部分,与人民身心健康密切相关,具有较强的刚性需求。随着人民健康保健意识的不断提升，我国大医疗健康产业将迎来爆发式增长。