户外广告在未来的传播营销中如何找准自身核心价值?
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户外媒体由于其特殊的媒体属性,一直以来的确是一个随意性很大的投放行为,而这种投放行为本身也缺乏绝对的技术含量,所以投放决定也往往回归到单纯的资源性价格博弈中,“策略”这个词在户外传播中更多的是一种带有经验性的书面描述,可借鉴的数据比较缺乏,户外传播的有效性也较难与其他媒介形式贯通,所以改变势在必行。如何在未来的传播营销中找准自己的核心价值变得极为关键,大数据、程序化购买、传播理念、移动互联、内容创新等,这些新的概念看上去是因势而为,而其本质则是在自我救赎。
现代户外传播的变化策略逻辑的改变。设置真正基于客户品牌需求和受众效果设定的策略,充分发挥户外传播面积、位置的优势,利用创新技术营造话题性的内容,引领全媒介传播,即效果-内容-创新-媒介。这个逻辑也是一个循环逻辑,即媒介也可以成为内容的开点,再创新、曝光,而非以往投放中的媒介定内容,效果不可知的逻辑线。功能逻辑的改变。
重新编制从受众需求出发的内容及观看途径,增加基于位置和受众移动的沟通路径功能,基于社交平台的互动和分享需求,以及基于品牌产品商业终端的购买行为指导。内容逻辑的变化。基于受众和位置的特征,除了以传统户外媒体的形式传播外,还可以考虑公共区域、客户自媒体、终端媒体、移动互联网等;除了广告画面外,还可以考虑服务、技术、经验、数据、游戏、促销、内容、平台等的全构建内容,回归至线上的传播,以内容延展传播效果,中间创新技术也就找到了用武之地。
数据逻辑的变化。依托现有的移动互联技术,多家机构已经开始了户外数据的采集和编制,这是一个很好的开始。从受众结构、受众数量、资源角度的整合纷纷涌现,从户外传播的需求点来看,数据还需要一个规范性的结构逻辑,在这个逻辑中要解决的问题有:一是监测,先告诉客户媒体的内容是否按质,按量露出;二是人流量,广告的露出时有多少人看(到达率&千人成本);三是目标受众,基于人流量的受众结构和行为逻辑分析(品牌契合度&传播效率);四是展现,广告的露出与目标受众的出行的物理关系;五是互动,验证内容与受众的偏好度及技术创意的效果值。大数据一定是未来,也一定需要一个循序渐进的过程。
面对这个变革的时代,我们从大贺传媒、分众传媒、航美传媒、华视传媒之前上市的经历来看,中国的户外媒体更多是一种资源化的整合。时至今日,面对媒体形式的发展,包括大贺传媒的惠支付,分众传媒的分发互动技术,航美传媒和华视传媒基于交通枢纽和交通工具的WiFi项目等功能的递进、提升,可以看到越来越多未来有上市计划的公司都走上了功能整合的道路。这是一个可喜的改变,户外真正开始走向传播而非单纯媒体的道路。
但是,“互联网+”的概念也一直在困扰着所有的从业者,户外媒体需要拥抱互联网,因为这一定是未来传播的主流方向,但是基于户外传播的特征,可以发现,即使因为发展大数据而进入了程序化购买的序列,户外媒体最终的购买方式也还是会基于其位置、面积、视距视角、朝向、遮挡、亮灯、形式等资源价值的属性出发,而与其他的属性一起作为判断或选择的依据和标准。那么,在提升功能和策略考量的同时,还是需要考量资源属性,绝非非此即彼。也可以换个角度,从“+互联网”的方向来审视户外的媒体资源,也许这也是一个功能化整合户外传播资源结构的基础逻辑点。
在解决方法上,探索以户外媒体为核心的全媒介策略,如果单纯看户外媒体,其一直是大众媒体的补充,与传统大众媒体或互联网相比,户外媒体最大的特征是有明确的位置属性,具备有足够冲击力的展示面积和强迫性的受众接触面,还有较长的接触时间和频次,综合这些特征发现,其实将户外作为一个传播的开点,贯穿在内容的主线下,还有很多可以做的,或者说,户外传播更容易成为互联网信息的连接和引流,而户外传播的“+互联网”概念则是一个基于效果出发,以内容贯穿的整合营销概念,并非常规意义上的单纯叠加。在未来的发展趋势下,差异化的资源效果、品牌与促销功能延展、基于效果的数据化的开发、新技术的应用、互动化的传播及更加被注重的内容构建,将是户外传播未来最重要的发展方向。
所以资源和媒体在传播时代更需要主动、客观和话题。达尔文的进化论告诉我们,生物不以其强弱决定生存几率,能因环境改变而做出调整才是生存之道。相信如戛纳创意奖户外评审团主席Juan Carlos Ortiz所说,最老的媒体,现在是最新的,因为游戏规则和界限完全不受限制,简单直接就可以达到感动、震撼的效果,给创意带来最好的舞台。这让户外媒体更加充满信心去面对未来的挑战和精彩,也让我们看到了中国市场户外传播概念未来广阔的空间和应用。
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