2019金璧榜创新大会 数字经济时代如何解决广告主的问题?

随着中国经济的快速发展，中国的广告市场也在飞速进步。互联网人口红利见顶，线上广告获取流量的成本不断攀升，而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显。

与此同时，随着市场的变化、政策的转变，户外广告市场正面临着转型升级。很多媒体主在这一轮大浪之中被淘洗，细分场景越来越受到市场的青睐，新技术新设备也在这一波浪潮中逐渐融入到户外广告，户外广告数字化时代即将到来，媒体主和广告主如何在大环境下实现共生共赢?这是当下户外广告人思考的重要问题。

本期【金璧榜—中国户外广告领军人物】，内参君联合“金璧榜·中国户外广告创新大会组委会”，邀请到了北京博视得董事总经理徐磊，围绕户外广告运营模式以及数字化转型难点展开探讨，一起来聆听他对数字化户外媒体的最新观点。

户外媒体要形成上下游闭环的商业模式

纵观整个户外广告市场，我们不难发现很多传统户外媒体商业模式结构简单，强调地段的重要性，通过空间的强迫性来牵制受众的注意力，并以此为筹码与广告主交易。

传统户外媒体与广告空间供应商、媒体设备供应商、媒介购买公司、广告公司、广告主、政府主管部门没有形成上下游产业链，徐磊表示：“现在很多企业都是单一的商业模式，它所有的上下游，都是通过商业竞争而获取，做的比较辛苦。”

例如三星广告，它是三星集团的子公司，它的优势在哪里呢?徐磊解析到，三星广告的商业模式是产业链的上下游扣起来，在保持竞争的前提下，同时又有一定的合理的收入，并且不会进入恶性竞争。而电通安吉斯集团也是如此，在日本电通看好的产业会去投资、加盟，牢牢抓住资源方，形成不一样的优势，在商业竞争的时候，电通安吉斯资源端拥有的优势，就是它的护城河。

从三星、电通的商业模式案例来看，只有扣起闭环之后，企业的综合优势会非常强悍，不会掉进无序、赔钱竞争的状态。目前，很多企业最痛苦的是面临三家以上的竞争对手，为了拿下订单不惜代价，这是不良性的做法，市场的蛋糕应该需要大家一起来做大。

徐磊认为，这种商业模式经营是业务，但是思路要上升到投资的角度。目前，这种单一的业务模式还有竞争力，但是它随着竞争对手的出现，都会出现难以避免的比较残酷的竞争。最好的解决方法就是在上下游之间形成紧密的合作关系，能够稳固企业自身的发展基础。

博视得广告董事总经理徐磊与找广网CEO欧阳宇

用户需要的不是媒体

是基于媒体的解决方案

谈到当下户外媒体的趋势，徐磊传达了一个观点：用户需要的不是媒体，而是基于媒体的解决方案。

徐磊提到，像找广网这样的服务平台，就是把线下的广告资源集结到线上，链接户外广告产业链上下游。户外广告完成数字化转型还不够，基于平台化之后广告主还需要一站式的解决方案。徐磊跟我们打了一个通俗易懂的比喻，户外广告平台化之后，相当于是做菜的材料都一应俱全，但是还缺一位好的“厨师”，这位好的“厨师”才能出品真正为广告解决问题的“好菜”，我们把它称之为：解决方案。

与此同时，这位“掌厨者”还必须具备一个超强的能力，就是要了解用户和广告主的真实需求，唯有如此才能打开市场。目前在市场上，博视得、凯蒂珂都属于户外媒体的“厨师”定位，他们用创新的经营方式，更好的去经营户外媒体，比如说场景营销场景创意，因为传统的户外媒体它不具备创意的能力，只有协同发展、协同创新，户外广告市场才能走的更长久。

纵观广告市场，我们发现国内与国外的不同之处在于，国外讲究品牌传播，国内则更看重效果转化，甚至能直接带货。这对于传统的户外广告媒体来说，这是转型面临的巨大挑战。徐磊认为，户外媒体应该具备以下三点要素：

第一，用户思维;

讲到用户思维，徐磊表示要了解户外广告市场环境。目前，是媒体供大于求的状态，广告主的选择很多，只有真正能解决商务问题的户外媒体才能被广告主看中。地铁媒体、高铁广告、商圈媒体、社区媒体......不同类型的户外媒体，为客户解决不一样的问题。因此，面对当下的环境，户外广告公司应该要站在用户的角度去思考，能为广告主解决问题的媒体才具备真正意义上的价值。

第二，服务多维，为广告主形成解决方案;

徐磊强调，每个企业都应该努力打造营销闭环。当下的现状是，很多户外媒体单纯的靠广告位去获取客户是非常困难的。假如一个客户需要做下沉市场，那么户外媒体要打通这个城市渠道，从简单的卖广告，尝试去卖解决方案。打破单一的传媒形式，把媒体销售服务拓展到其他的价值，帮助客户下沉，这就是形成一种闭环的思路。

第三，尽量不要做重资产;

从宏观来看，国家政府都在去产能。为什么?因为市场饱和，不需要这么多的生产机构。同样，户外广告市场是供大于求的状态，很多媒体公司热衷于扩张规模，从而也会导致上刊率下降。近一两年，广告主的预算也在逐渐减少，所以户外媒体只有升级自己的服务模式，为广告主提供基于媒体的解决方案，才能形成健康稳定的发展。

户外广告数字化

形成线上线下融合推广模式

当所有媒介形式包括户外媒体都在数字智能化的时代，线下作为唯一的和消费者的实体接触点，仍可以为品牌带给消费者最直观的感受和体验。这正是线下无法被替代，线下营销的方式仍在花样翻新的原因。

户外广告场景化发展已成大势，徐磊认为以人为核心的户外广告，线下场景的核心是“家”。因此，市场上出现了很多以社区为媒介的户外广告，像分众、新潮、亲邻......均围绕社区打造不同类型的户外广告媒体。

从2018年开始，户外媒体陆陆续续放出融资消息。对此，徐磊表示资本开始看好户外广告领域，一方面说明线上线下的融合正在加速，而且互联网巨头的加入和线下的互动会提升营销闭环的双向效果。用户集中的社区场景显然是户外广告传播的最佳场所，从而更加提升社区媒体的价值。另一方面，资本在寻找数字化媒体形式，只有数字化的媒体形式，才具备跟线上结合的机会。

总体而言，随着5G技术的运用，AI、IOT等赋能户外媒体，通过大数据即时获取到受众信息，将线上和线下打通，真正实现户外广告数字化。

打造定制化、标准化场景营销

解决客户商务问题

说到场景化营销，业内会首先想到全球领先的户外传播代理公司博视得。过去媒体代理公司会解决客户传播的问题，也就是把广告主的知名度、影响力给提升上来，但是现在还要解决广告主的商务问题。意味着你需要帮助广告主开拓渠道、跨客户合作甚至达成销售的要求。

根据徐磊介绍，博视得属于电通集团下属的专业做户外媒体的策划购买公司，目前重点打造“在数字经济时代立足于解决客户商务问题的场景营销”模式。而线下媒体是基于场景来思考传播策略，因此场景营销专家就需要具备创意的能力，博视得通过对消费者的洞察、创意的提炼，为客户提供定制化的营销方案。

据徐磊透露，博视得去年在中国的采购金额在15亿元左右。在大大小小的客户当中，有意思的是博视得采用的是通过投资人去接触中小客户。为什么会通过投资商去接触中小型客户呢?

徐磊表示：第一，广告主会重视投资方的看法和评价。第二，投资公司也需要像博视得这样专业做户外策划购买的公司，这一类公司是投资机构的营销雷达。

据了解，大部分的投资公司看项目都是基于财务报表、基于产品、基于人，投资公司最缺的是对这个户外广告未来趋势的分析，对户外广告市场竞争环境不够了解。在这样的情况下，博视得这一类型的公司就相当于充当了户外广告行业的“裁判”角色。

业界简评

我很难用一个标签定义徐磊兄，他既是广告营销圈的大咖，又对营销技术深有研究，是顶级的行业专家，又是企业家。对我而言，他更是一位经常碰撞的智者和极度值得信任的大哥。他提出营销媒体的模式要进行颠覆性创新，提出商业战略咨询、营销服务、资源赋能、投资加速要形成新的服务模式，并将这些想法落实在客户身上。他有理性的洞见，有跨界的想象力和扎实的落地能力，更有对行业和客户宗教版的信仰和热茶。正如德鲁克所言，使命与责任融于一身的人，才会开创未来，在我眼中，徐磊就是这样一个开创行业未来的人。

——科特勒咨询中国区合伙人 王赛

这些年兜兜转转，我从一个媒体人转型为一个文创投资人，而徐磊兄还一直屹立在广告圈，如同他的名字一样，愈发坚定而坚实。每一次见面，都不谈广告;每一次交流，他都给我惊喜。我们投资行业讲“风口”，而他似乎总是能看到风来的方向：他用行动践行了“媒体营销要形成闭环，为客户提供一整套解决方案”的理念;他主张创新广告行业的商业模式，这种商业模式经营是业务，但是思路上要上升到投资的角度。他因此接触了大量的投资人，也了解了许多的被投项目，并且从营销角度给予项目赋能。我常常想，他到底是投资人还是广告人呢，也许，二者的结合更有杀伤力吧。

——华盖文化合伙人 梁伟

认识徐磊兄很多年了，早在大学期间身为班长的他在组织策划方面就已经崭露头角了，多场大型活动都有他的身影。毕业以后他在政府机关、国企、外企都有涉足，而且都有建树。现在徐磊兄在全球顶尖的电通广告公司任董事总经理，将传统的广告公司带入了大数据人工智能传媒新领域时代，而且打造了广告主、投资人、媒体平台全产业链的生态闭环系统，这是传统广告公司的未来。徐磊兄现在已经不仅仅是一个传媒大咖，还是一个基于产业链平台的前瞻投资人。

——泛海投资集团董事总经理王忠为

徐磊大哥为我们投资/孵化/加速的很多科技类创新企业提供了实战落地性极强的专业建议。他对新技术、新模式、新产品有深度的好奇心，快速的学习理解能力，结合他在广告媒体行业积淀多年的实操经验，总会为创业团队带来意想不到的新思路、新惊喜。每次项目会议上，他积极乐观幽默的态度总能无形中感染身边的年轻创业者与投资人;深厚的专业背景以及丰富行业资源也让他成为了非常多创业公司在市场营销方面的“Go-to Person”。我相信在科技创新与技术投资主导的新时代，徐磊大哥从市场实际客户需求以及量化营销角度的独特洞见会为众多科技创业企业带来巨大价值。

—— 美国Plug and Play投资孵化器

管理合伙人 赵晨

编者写在最后：有需要对接博视得或者联系到徐磊本人合作的，可以在本号后台留言：“我需要博视得联系方式+我的微信号是_____”，我们安排小编一对一发送联系方式给您。

【金璧榜—中国户外广告领军人物】：是《户外广告内参》联合“金璧榜·中国户外广告创新大会组委会”，在每届参会嘉宾中严选具有“创新亮点、细分领先、资本青睐”等三个潜力的创始人，进行深度报道传播，增强其在同行及资本圈中的知名度，帮助其公司和个人更快成长。