出行旺季来临 看薇诺娜如何通过数智营销实现交通类媒体高效投放

根据文旅部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。此后接踵而来的清明、五一等假期也必将促使相关数据更上一层楼。

旅游业的兴盛无疑会对户外广告产生一系列积极影响，尤其是交通出行类媒体，具备较为广阔的覆盖性和高效的区域渗透性，无论是城市常住人群还是外地游客群体，都能被交通媒体触达，成为品牌广告的潜在“观众”。

近年来，美妆护肤品牌赛道“卷之又卷”，随着“国潮热”兴起，众多国产美妆品牌也是孜孜不倦地推陈出新。在这个竞争激烈的美妆市场如何利用品牌力打动更多的消费者，从而在这片红海上脱颖而出，是各品牌都亟需思考的问题。

薇诺娜成立于2010年，以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，致力于在敏感肌肤问题领域不断研究，十年来，薇诺娜的发展一直是稳中有升，走出了一条区别于其他美妆护肤品类的独特之路。薇诺娜在品牌成立的第二年便已进驻电商平台，并屡次在电商大促期上榜美妆品类销售TOP榜。

2022年3月，国民美妆护肤品牌薇诺娜携手瓴羊与德高传媒，在上海地铁投放了长周期的联排屏户外广告。借助瓴羊数智化的营销能力牢牢把握住年初这一复工、出游的良好时机，将主推防晒系列产品的“专研敏感 专业防晒”特性传达给相应潜客，获取更多的潜客心智，并为即将来到的夏季做铺垫。

投前：数智化精准圈人

1. 对薇诺娜品牌进行商业洞察分析，依据其所属行业、产品特性、市场状况等指标，综合品类受众的基础属性以及社会属性，圈选出“新锐白领”、“资深白领”、“精致妈妈”、“Z时代”四大核心客群。

2. 对以上四大核心客群进行涵盖基础属性、线上应用偏好、线下场景偏好等多维度的刻画，最大化进行潜客人群精准定位挖掘，为品牌广告后续分析奠定良好基础。

通过对人群的精准圈选，结合德高传媒的优质地铁点位资源，最后薇诺娜选择在消费力较强、潜客人群占比较大的上海，投放了契合品牌营销目标的户外广告，并取得了优秀效果。

投中：多维度洞察分析

众所周知，交通场景媒体有着许多得天独厚的优势：一方面，地铁作为最便捷的短途交通工具，往往是人群出行的首选，其乘客覆盖类型广，不仅包含当地常住人群，也能覆盖众多游客，且在固定时间段其乘客人群往往也较为固定，比如早晚以白领人群为主等；

另一方面，地铁场景的户外广告具备多样的形式，比如站内通行时随处可见的LED屏，等待时的灯箱广告以及全包车广告等，能够营造出沉浸式氛围，进而吸引人群了解广告内容。

然而仅仅是以上“空口无凭”的描述似乎并不具备太多的说服力，要想验证媒体投放是否有效，营销数据的支撑必不可少。然而这也正是户外广告的痛点之一，很难以数据直观展示效果。

薇诺娜此次营销则完美解决了这一痛点：

投放中期，薇诺娜利用瓴羊营销云天攻智投的洞察分析能力，对此次户外广告投放究覆盖了多少人群、其中潜客人群的占比、曝光客群的线上电商行动力和搜索力等进行了深度分析，得出此次户外营销对用户心智的影响程度与电商转化促进效果。

传播声量方面：

1. 本次营销推广覆盖曝光人数超600万，曝光人次超1亿次，曝光人数与上海地铁官方透露出的客流数据较为贴合，足以看出以较低的成本达到了优异的效果，充分发挥户外媒体价值，高曝光多频次地覆盖了线下地铁场景客群。

2. 与此同时，本次营销曝光目标潜客人群规模超100万，投放城市目标潜客渗透率超30%；且曝光人群中潜客浓度接近18%，即100位曝光人群中有18位是品牌目标潜客，相较潜客自然分布浓度有效提升68%。

曝光人群方面：

1. 薇诺娜此次户外营销曝光人群中，已婚已育客群对品牌的倾向性明显优于其他客群；且轻奢消费TGI特征显著，这意味着此次曝光覆盖人群具备较高的消费能力，在后期销售转化方面更具优势。

2. 就曝光人群线上偏好特征而言，出行导航、旅游住宿、商务办公、购物比价四大特征最为凸显，与投前天攻智投为品牌圈选出的“新锐白领”、“资深白领”、“精致妈妈”、“Z时代”四大潜客人群偏好特征较为符合，反向证明了人群圈选策略的正确性。

用户行为方面（关联线上电商平台，通过对线下广告曝光/未曝光人群的线上行动分析，对户外广告的曝光价值进行反馈评估）：

1. 曝光行动力：本次曝光用户行动力超未曝光用户近2倍，且投前锁定的潜客对品牌的兴趣程度最高，行动力是曝光客群整体行动力的6.4倍；

2. 品牌搜索力：曝光用户搜索指数是未曝光用户的1.7倍；而投前锁定的潜客搜索力则是整体曝光客群的4倍；

3. 潜客行动贡献：约30%的潜客贡献了接近40%的行动人数，在投前精准圈人和投中强势曝光的影响下，潜客用户发挥出了极大的价值，本次户外营销达成了事半功倍的效果。

综上所述，薇诺娜在天攻智投的投前精准圈人和德高的优势点位共同作用下，达成了结果导向优秀的户外营销效果，同时天攻智投为薇诺娜提供的数智分析与多维洞察也促使品牌对本次户外营销有了全方位的效果评估，实现了可视化投放。

投后：数据回流助力品牌二次运营

线下营销数据难以与线上进行品牌与效果协同的全链路营销一直是传统户外营销的痛点，尤其是在当下这个大数据时代，如果不能将利用线下数据反哺线上，户外广告的价值性就会大大削弱。

此次薇诺娜和瓴羊的合作则解决了这一问题：天攻智投具备强大的投后曝光沉淀能力，能够将此次户外营销曝光沉淀至薇诺娜线上品牌数据引擎中，并进一步做洞察分析，与品牌私域进行交并差计算，了解相似度与差异性，进而对进行拆解划分，供品牌在线上电商平台域内二次运营，实现了线下助力线上品效协同的AIPL营销。（认知-Awareness、兴趣-Interest、购买-Purchase、忠诚-Loyalty）

对于品牌方而言，本次大规模的户外投放不仅为品牌在众多新客心中建立了心智，同时也触达了大量潜客，在上海疫情严峻的当时依旧取得了相对优质的效果。且沉淀回流的数据与人群资产能够为品牌后续的营销活动奠定新的数据基础，赋能品牌的持续运营。

对于媒体方而言，本次营销的优秀数据再次体现了户外广告作为高效拉新渠道能够为品牌方带来优质曝光效果；同时瓴羊营销云天攻智投为品牌提供的全链路+全域的数智化营销，也代表着户外媒体行业迎来了数智化时代，为户外广告增添了全新价值。

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作者：阳羊丨视觉：深海

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