杭州亚运渐近：品牌如何抢占传播制高点

一场超级品牌阵地的争夺战正在杭州东悄然进行着。

杭州东站，长三角区域人流量最大的超级枢纽，亚运会倒计时牌赫然矗立于候车大厅入口处。

在刚刚结束的2023年春运期间，全国客流总量预计约为20.95亿，杭州东站作为中国客流量最大的超级枢纽，预计客流总量超700万人次。伴随着2023年杭州亚运会的日益临近，这一数字还将被不断刷新。而在候车大厅，有“中国高铁屏王”之称的的四块超级巨幕LED大屏上，品牌阵地的争夺站已经打响。

金融、汽车、快消、文旅等品牌轮番登场，近年来最受青睐的裸眼3D技术在杭州东的大屏上更得到了淋漓尽致的应用。

那么，一场亚运会究竟会给品牌带来怎样的契机？使得杭州东在距离亚运会正式开幕不到一年的时间里成为品牌的必争之地？

体育大事件，成就大品牌

2008年北京奥运会，安踏、李宁等国货借奥运之力一飞冲天。2010年世界杯，中国英利在绿茵场边亮相一战成名；2022年超级腕，Facebook 母品牌 Meta带领观众展开元宇宙之旅，成功修复股票大跌后的品牌形象……

经验早已证实，超级体育盛会，是品牌超越竞争，引爆市场的良机。

杭州亚运会，毫无疑问正是这样一场超级盛会。

△杭州东站“中国高铁屏王”格外醒目 

中国人，亚运情

不同于其他国际体育盛会，中国人对于亚运会充满着更丰富的情感。

1990年，一只手持金牌的熊猫横空出世，北京亚运会的吉祥物熊猫盼盼是几代人心中难忘的经典。

北京亚运，是新中国第一次举办大型国际体育赛事，这让那时的中国民众感受到了什么叫扬眉吐气，令中国形象在国际上得到良好的传播，也为多年以后举办奥运会积累了宝贵经验。

太多难得的“第一次”，让亚运会在中国成为几乎仅次于奥运会，热度最高、最受期待的盛会。而在心理距离上，亚运会甚至比奥运会更令中国人感到亲近。

伴随后疫情时代的到来，逐步开朗的局面和可预期的未来，也令品牌的信心得到提振。被压抑的传播需求、市场需求必然在亚运前后得到更大释放。

也因此，2023杭州亚运会，必将受到举国瞩目。伴随亚运临近，全民期待值不断拉升，自然拉动了杭州东站作为亚运品牌传播主场的竞争热度。

△”中国高铁屏王“以更高视野更大空间传播品牌内容

杭州东，亚运品牌户外传播超级主场

杭州东站不仅是一座高铁站，更是杭州城市形象的窗口。2013年改建并投入运营的杭州东站，以“钱江潮”为设计主题，表现杭州市“精致和谐，大气开放”的城市形象，是杭州从“西湖时代”迈向“钱江潮”时代的精神图腾。

走进杭州东，你很快会发现这里与其他高铁站点的显著不同。

和国内绝大多数高铁站不同，杭州东站候车大厅没有广告灯箱，拥有国内最单纯、高雅的候车大厅环境。

四块超级巨幕LED组成了最具震撼效果品牌传播场域。更为值得一提的是，为迎接亚运会的到来，杭州东站所布局的超级巨幕LED在尺寸、分辨率、色彩表现力、交互及裸眼3D技术能力等方面，均为国内顶级，也因此获得了“中国高铁屏王”的美誉。

自2019年起，杭州东站即已超过上海虹桥站，成为华东地区铁路客流量最大的车站。超强的人群聚合能力，超高的品牌阵地品质，及伴随着亚运临近不断攀升的城市热度，让杭州东变得越来越繁忙，也让她成为亚运品牌在户外竞争中的超级主场。

2022年以来，泸州老窖、周六福珠宝、老板电器、天猫超市、溧阳特色农业品牌、江苏银行、利永紫砂、甘肃文旅、张家界、周庄古镇等众多白酒、珠宝、金融、文旅、厨卫等品牌纷纷抢占杭州东高铁屏王，为品牌扩大声量，抢得先机。

△”中国高铁屏王“极具冲击力的视觉传播效果 

品牌主场的正确打开方式

“不同的媒体形态必需搭载与之匹配的创意语言才能最大化地释放传播效果。”在谈到杭州东站作为亚运品牌传播中的作用时，知名品牌营销专家，国内顶尖市场营销杂志《广告导报》总策划朱磊先生这样说到：

“有效的广告永远在寻找差异化，只有与众不同，你的广告才有可能被人看见。广告主永远在寻找最具表现力，最能吸睛的广告载体。所以你会发现北京、上海、深圳等中心城市机场的大型LED一定会被奢侈品，国际大品牌占据。第一看中大型LED的表现力，第二看中广告环境单纯。”

朱磊先生认为，从表现力和广告环境两个方面，杭州东站的“高铁屏王”都已经达到的极高的水准，但要用好“屏王”资源，品牌还需要在内容上多下功夫。

“杭州东的大型LED到达率、穿透力是超强的，裸眼3D的技术为今天的品牌突破传播提供了很好的机会。过去，精妙的创意会被人们记住。而今天，百岁山、认养一头牛仅仅通过简单的裸眼3D技术就创造令人难忘的传播效果。”

朱磊先生认为，超级巨幕加裸眼3D是目前品牌传播的最大红利。

“人类的传播接受习惯是由基因决定的。人类的基因是草原上的猎人。动的画面比静的画面更吸引人，亮丽、发光的画面比平淡的画面更吸引人，巨型的画面比小型的画面更吸引人，就像电视比杂志好看，IMAX电影比电视好看，这一点毫无疑问。杭州东的巨幕LED这一类的新型广告载体给广告主提供了一个机会，它代表了目前的一种趋势，超级大屏加裸眼3D、交互等新技术的结合，过去沉闷的户外传播局面就要被打破了。”朱磊说。

新经济 新品牌 新传播 新时代

杭州，当之无愧的中国新经济之都。

这一地位也让杭州在品牌传播的过程中拥有了极为重要的战略意义。国内外越来越多顶级企业，将杭州置于与北京、上海同等重要的投放决策中。

2023年2月5日，农历正月十五元宵节，在杭州亚运会倒计时230天之际，“迎亚运、庆元宵”烟花灯光秀在钱塘江畔盛大开启，3万烟花齐绽放点亮杭州夜空，与夜幕中的杭州奥体中心体育场交相辉映，蔚为壮观的烟花盛况，让杭州再一次成为全民瞩目的焦点。

△2023年“迎亚运、庆元宵”烟花灯光秀在钱塘江沿岸举行

今年是杭州亚运之年，伴随着难得一遇的杭州亚运会传播契机的到来，崭新的媒体形式，创意内容，必将深度改写中国品牌的格局。

在杭州东中国高铁屏王的巨幕LED上，一个新的品牌时代正在到来。