户外广告所演绎的故宫月饼与百年青啤
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奈雪中秋跨界大作
2020年的中秋月饼来了!奈雪的茶携手朕的心意,推出限定芳盒月饼。
1、汲取故宫馆藏 视觉触动内心 古今一轮月 千载共相思
时当令,贵有节。这个中秋,奈雪的茶用月饼呈上“朕的心意”,从文物中汲取灵感,推出了“芳盒•丹若着锦”、“芳盒•凤凰翙羽”两款月饼礼盒,让人眼前一亮。
“丹若”为石榴的别称,寓意好运多福。“芳盒•丹若着锦”礼盒的设计灵感源自清康熙年间文物“素三彩暗花云龙花果纹盘”。
另一款“芳盒•凤凰翙羽”的设计灵感则源于清代文物“乾隆款掐丝珐琅双凤纹镜”,“掐丝珐琅”即指景泰蓝工艺,此镜饰双凤纹,凤身以蓝绿色珐琅釉为地,掐饰羽毛纹,镜以铜绿色珐琅釉为地,饰勾缠枝花卉纹。
丹若寓意“丰收”,双凤意指“团圆”,两款礼盒无一字写“月”,却又处处见“月”,通过现代手法还原清代珍品,表达古今一脉的中秋相思之情。也难怪有网友形容,看到这两款月饼礼盒“仿佛唤醒了尘封已久的梦”。芳盒皆采用布艺表面贴合高密度盒身,盒身侧面采用金属五金镶扣,可作日常收纳盒、首饰盒使用。
2、多维度产品体验 创新出圈 流心月饼 六色六花
除了礼盒设计图案均源自故宫馆藏以外,在月饼的打磨上奈雪也极尽心思。六款流心月饼,每一款饼模都颇为考究。除了两款印有“奈雪的茶”和“朕的心意”外,其余四款月饼分别呈现“琪花”、“芙蓉”、“牡丹”、“梅花”四种花卉,在一霎间恍如时间静止,只有「美」,净收眼底。
四种花卉图案皆取自四幅北宋传世名作,“琪花”取自《听琴图轴》、“芙蓉”取自《芙蓉锦鸡图轴》(后世多视为宋徽宗赵佶绘)、“牡丹”取自《缂丝赵佶花鸟图轴》(以宋徽宗赵佶所绘花鸟册页为蓝本)、“梅花”则取自《梅花绣眼图页》(宋徽宗赵佶绘)。或清幽、绮丽,或纤巧、华贵,四款花卉各显气韵。
线上线下 引爆发售
奈雪的茶通过组合全平台引流节日效应,聚集产品吸引力。8月12日,奈雪的茶微信商城首发,随后8月13日,奈雪全国400家门店开启限量预售,再次引爆月饼购买风潮,并在社交媒体上引起热议。从外在设计,再到深层的精神交互,自然就有流量和粉丝效应。
抓住节庆产品 强化品牌印象 善用故事营销 唤醒品牌认同
月饼作为“中秋例牌”,向来都是各大品牌的必争之地。据艾媒咨询数据显示, 2019年中国月饼销售达13.8亿个,销售额规模196.7亿元,近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。市场越大,竞争越猛。从往年来看,新式茶饮头部品牌几乎都会推出月饼礼盒,今年是由奈雪的“芳盒”月饼打头阵,先声夺人。
官方传播预热用一组#如果月饼会说话#的创意海报,开启了一个产品IP跨界的故事。同步在微博和B站平台以及微博小红书KOL矩阵,展开对本次跨界中秋产品的体验和解读,包括礼盒开箱视频、礼盒美物种草等。
02
100年前青岛啤酒如何打广告?
1、融合传统文化场景
刘关张桃园结义喝啤酒?盛唐宫廷啤酒宴?这样充满中国传统文化元素的营销场景,解放前的青岛啤酒广告就已经用上了。
而“文明啤酒饮料,请试尝之环球洋溢”的广告词则与画面相映成趣,让人在对传统文化故事的回味中仿佛已经品尝到了啤酒的醇香。
中间这则以女性为形象的广告更是充满了浓浓的中国风,旗袍、窗棂、楹联,无不与中国关联,“请饮青岛牌啤酒,环球最高纯洁饮料”的广告词,简洁明了,又彰显产品特色。
2、最喜欢用“最”
青岛啤酒早期的广告,“最”字是用得是最多的。
“牌子最老,品质最好,销行最广,标准最高”的广告词分别从品牌、品质、渠道等方面高度概括了产品的优、特、利。
“名泉名酒,香醇凉滑”,强调崂山泉水酿制是青岛啤酒广告的重点诉求,也是其独有的卖点。
3、国货情怀
今天的青岛啤酒已然成为国潮,上海徐家汇地铁站的“跨时代干杯时尚影展”广告装置引发几代人的感慨,人们纷纷打卡。
“1903国潮罐”就是其国潮文化属性在产品上的具体表现。
这种品牌元素也是一脉相承下来的。
远在1947年,青岛啤酒出口到新加坡,便以“国货啤酒、祖国啤酒、中国制造”为广告宣传重点。
4、报纸广告
虽然青岛啤酒早在1947年就出了中国第一支胶片广告,但囿于当时的传播条件,早期仍以报纸广告为主。
1954年瑞士世界杯期间,青岛啤酒在港澳地区推出了以瓶盖兑换奖券的活动,奖品有彩电、冰箱、风扇、电子表,在那个时候也算是大手笔了,这大概是国内最早的“开盖有奖”推广活动吧。
打造百年老店是很多企业的梦想,而品牌力的塑造,则需要在每一个产品、每一次创新、每一个广告中不断累积。
从“四个最”到“畅享欢聚时刻”,从报纸到灯箱,百余年来,青岛啤酒的广告词在变,广告载体在变,但其一脉相承的品牌气质没有变,这大概也是百年企业的广告打法和品牌底蕴吧。
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