编辑丨户外广告内参

图片丨北晚新视觉

6月29日下午三点，工信部发文即日起取消通信行程卡星号标记。

“上海摘星”、“北京摘星”、“南京摘星”、“行程卡取消星号”等多个话题冲上热搜，其中仅“行程卡取消星号”一个话题阅读次数就高达6.5亿次。

据媒体报道，去哪儿平台数据显示，自全国通信行程卡“摘星”消息发布半小时后，达到近两年以来该平台的搜索峰值，该平台机票搜索量在30分钟内上升60%，酒店搜索量翻番，火车票搜索量上涨最多达到1.5倍。

▲图： 观察者网

疫情封锁下，人们的旅行需求愈发旺盛，且六月底正陆续开始放数据，高校的学生也能满足自己出行的需求，高铁媒体将迎来新一波的增长点。

出行需求增长，伴随着流量涌入，高铁媒体正是投放的最佳时期，在报复性出游时期投放需求也将增加。据中国铁路预测，从7月1日至8月31日结束，全国铁路呈回暖趋势，预计发送旅客5.2亿次、高峰率发送旅客1000万人次。

为了方便出行，疫情防控措施各地也迎来了调整。自6月以来，海南、江苏、青海等多地已经陆续调整疫情防控政策，放宽人员跨省流动。如海南放宽对来自上海、北京等城市低风险地区人员的入琼防控措施，此前被列为重点涉疫区的京沪多个区已经不在重点防疫区之列。青海完成“落地即检”即可有序流动，不再实行“3天2检”。

随着多地人员跨省流动政策逐步放开，暑期旅游市场呈现明显复苏态势，全国旅游业加速回血。

途牛旅游网近日用户预订出游数据显示，以高铁为主要交通方式的预订出游人次环比大幅度增长。

高铁传媒将迎来2022至今为止最大一波增长，除去流量的入注以外，高铁传媒在户外广告行业的优势也极为明显。

触达率高、多媒介组合

营销组合拳，助力品牌破壁

高铁上的媒体广告形式众多，站外大牌、站内贴片、LCD、灯柱等户外广告形式，100%覆盖所有列车乘客，从站内到站外多个媒介组合营销，带来多次曝光，有效增加品牌的大众认知度。据第三方调查统计85%左右的高铁动车乘客表示每小时接触高铁媒体的时间在5-15分钟，10%左右的高铁动车乘客每小时接触高铁媒体的时间在15-35分钟。

影响一个新媒体的实际到达率，最关键的因素在于媒体所处的环境，环境因素决定了受众的关注状态和注意力焦点，LED大牌+高铁站内的候车场景，打造出一个优质的传播场景，高铁由于车次多，发车频率快，受众在等候进站时，注意媒体的频次更高。

且LED大屏，由于“大”的特性，屏幕大视频清晰，减少了受众观看的费力程度，有利于人们视线集中，且位置一般处于正上方，位于受众的视觉聚焦点。目前已有一部分高铁内的LED大屏已采用裸眼3D显示技术，逼真的视觉体验，极具视觉冲击力，使其到达率更高，对于受众的影响程度也更深，比起普通的视频而言，裸眼3D记忆点更深刻。

此前百岁山在南京高铁站，投放的一则裸眼3D广告类型，引起广泛关注。

▲图：数英网

从对标人群来看，商旅人群是高铁的主要出行人群，具有高学历、年轻化的特点，消费水平高，是当代消费人群的主力军，有利于加强品牌储备，增加潜在消费人群。商旅人群较多，这让高铁传媒的站点成为了高价值人群的聚集区域，不仅能将各类品牌输入进受众人群，实现品牌的价值增长，也能在来来往往的人群流量中，也会实现人群的扩散效应，将品牌扩散至区域外。上述百岁山的广告就是一个例子，以线下扩散到线上，除了线下的品牌的认知增长，也增加了线上更多泛人群对品牌的熟悉。

以高铁站点媒体和高铁列车媒体为主组成的高铁媒体，构建了传播新格局，从入站、候车、进站、出站，形成了全场景营销生态圈，为品牌构建了传播新高地。高铁媒体这一套营销组合拳，能够打造高效品牌传播路径，使品牌传播声量更加聚拢，让品牌深入人心。

中国名片，构筑品牌信任

打造高端化品牌形象

中国高铁已成为“中国速度”和“中国品质”的新名片，高铁传媒的平台势能和媒体效能，成为各大品牌大流量、高端化的展示平台。去年五一黄金周，爱悠若特加码高铁营销，品牌广告登陆全国57座高铁重点枢纽站，高频次、高密集的出现在大众视野，将品牌形象和品牌实力推向了新高度，也引来了众多媒体关注与报道，搜狐、百度、新浪等多家媒体对此进行了报道。爱悠若特突破了线下场景，打通线上，二次传播更是为品牌注入了新能量，巩固品牌护城河，建立品牌传播新势能，强化品牌认知，将品牌广而告之，获取利益增长。

 ▲图：爱悠若特

并且高铁传媒由于“大国重器”的平台形象，深受酒类客户的欢迎。酒类广告投放在挑选投放媒介点位时，除了重视品牌传播势能，关注品牌对应主要核心人群以外，建立良好的品牌形象也是考虑因素之一。中国传统酒文化博大精神，随着时代的变迁，酒文化也开始向人情文化发展，因此酒类产品重出身，看知名度，所以酒类产品都更热衷于高铁媒体的投放，不仅能彰显出企业实力，也能使其产品价值赋能。此前，姜文代言贵州安酒的平面广告正式“出街”，并且先后登陆了全国29个省市自治区、229个城市、439个高铁站点、近6000块高铁媒体上全面投放，辐射全国。

▲图：兆讯传媒

在进行营销的过程中，品牌形象成为一个影响投放的重要因素，根据品牌定位的不同，选择投放的媒介也不同，近年来，高铁传媒、户外LED大屏成为重品牌形象的品牌投放首选，以庞大的流量为基础，具有消费力的年轻商务人群为重点组成部分，适配了大部分品牌主的投放需求与对应人群，而中国高铁也为品牌彰显着实力，打造品牌新形象，将“地位”深居人心，使其为品牌产品塑造新定位，赋能品牌价值。

短期暂受影响，正稳步恢复

长期发展稳定，受认可度高

高铁媒体主要劣势在于疫情等不可抗因素，在前几个月疫情严重时期，部分高铁站点客运量下降，投放量下降。

不过，高铁作为最主要的长途交通出行方式，长线发展价值无限，高铁点位资源极其丰富，各个点位之间构建出庞大的营销版图，不仅能够针对一、二线城市中强有力的消费主流群体做投放，也能在下沉市场中占据一席之地。据益普索大户外媒介下沉市场研究报告显示，高铁车贴广告在下沉市场触达率达65%。

下沉市场对高铁媒介也普遍比较认可，尤其高铁在下线人群中拥有较高的信任度。在人们的印象中，飞机和高铁都由政府管控，有国家背书，能在飞机、高铁上投放广告的也都是有实力的大企业。因此，大户外媒体广告未来在下沉市场中也将迎来更多的机会。

与此同时，高铁每年都在高速发展，媒体点位迎来快速增长。据铁路建设规划消息：2022年，全国铁路有10余个高铁和城际铁路项目计划（或争取）开通，开通高铁总里程约1967公里（含1月开通的杭台高铁的226公里）。

下沉点位增多，高铁媒体的场景越来越丰富，对应人群更加多元化，有利于满足更多品牌的多样化需求，增强了高铁媒体的户外广告行业中的竞争力，且有“官方”背书，构建了品牌强信任，在影响个体的同时，构建品牌声量的聚拢传播。

高铁媒体上刊率高，空置率低，且呈长线增长态势。根据CODC数据，户外广告花费/火车站高铁媒体广告花费呈现增长态势：受益于铁路客流恢复，2021年全年火车/高铁站媒体户外广告投放刊例花费约为139.79亿元，刊例花费同比增长46%。

高铁媒体从长线来看，展现成长性，处于增长期。从广告主侧看，高铁媒体受认可度持续增高，与头部品牌合作密切，并且高铁媒体凭借着稀缺性与独有性，在短期疫情也展现强韧性，广告上刊率也可观。高铁传媒的场景和国家背书让它具有高信任、深共鸣的核心媒体价值，助力品牌形成高价值的闭合传播链条，构建品牌营销新高地。