战略摇摆的新潮要硬刚分众？做框架连锁加盟+再战商务楼宇！

自新潮价格战落幕后，人们一提到梯媒，除去分众便是新潮，虽说有伤敌一千自损八百之疑，但新潮的营销确实出众。

2020年，新潮首日复工便自爆裁员500人，这一波反向营销，又把新潮推到了风口浪尖之上，但同样也成功让大家在梯媒领域加深了对新潮的印象。

近日，新潮调整战略，企图再战商务楼宇。在新潮社区营销高峰论坛会上，正式发布一体两翼梯媒新生态，一体指的是社区一体，以社区电梯智能屏为核心，两翼是此次新潮推出的“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台。”

梯媒下半场，新潮深藏锐气

新潮给自己的定位是专注社区的电梯传媒公司，回顾新潮历年来的发展策略，2020年3月，新潮与品牌咨询公司华与华合作，旨在依靠华与华打造超级符号，来拯救刚经历过裁员风波的新潮。

根据媒体粗略估算，2019年新潮传媒集团总成本超过20亿，亏损约10亿，即使是打造过海底捞、西贝莜面村、汉庭酒店等大IP的华与华也救不了元气大伤的新潮。

在同年（2020）9月新潮的品牌升级会上，户外广告内参发现新潮的锐气明显缩减。在一年前，新潮集团创始人张继学曾表示：“2016年，我们是老大（即分众传媒）的1/118；2017年，我们是老大的1/60；2018年，我们是老大的1/15；2019年，我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿营收。”

而在品牌升级会上张继学态度显然温和了很多，在品牌升级会上他说：“分众传媒是很优秀的企业，江南春老师本身就是很优秀的企业家，我们为什么一定要跟他比一个你死我活？……”

深藏锐气，互避锋芒。也许才是梯媒下半场稳健的选择，杀敌一千自损八百的价格战并非良策。

回到新潮品牌升级会上，这次升级会推出了新的slogan，也正式确定了新潮未来的发展方向。由“产品卖到家，广告投新潮”到“广告投新潮，全家都看到。”前者说的是产品以及服务，新潮能依托场景优势，把广告打到家中，强调新潮的场景、渠道优势，而后者全家都看到，“全家”对于社区场景的定位更加精准了，主打家庭社区，且“家”的地位进一步提升，说明新潮广告的影响力强，社区辐射范围也更广，也是再度强调新潮是个专注于做社区广告的电梯公司。

上刊率低，运营成本高

“牛框框”加盟试图增加营收

新潮在此前给自己定位是电梯短视频平台，却半路大力发展做框架媒体这种“传统户外广告”，半路自营有“美框”，现在又新推出“牛框框”做连锁加盟，新潮拓展业务，多次发展框架媒体意欲何为？

价格永远是广告主投放关心的第一要素，框架广告最大的优势就是便宜，性价比一等一的好。框架广告简约高效，全天24小时站岗，广告无需轮换，能够长时间、高频次、重复接触目标消费群体有效到达率高达95%以上。

且框架广告市场也是一块香饽饽，梯内的海报免了噪音干扰，对于小区居民来说接受度更高，不过这倒是其次，最主要的原因是在于框架广告的万亿级市场，即使梯内外液晶电视的出现，也无法占据框架海报的地盘，它依旧牢牢的立在那里，不被视频所影响。基于价格、曝光度、投放效果的实际考量，框架广告依旧能打，完全不输视频。

只靠电梯液晶电视的业务来大力发展，保持收入高增长显然是不可能的，框架海报便是一个十分契合的盈利点业务，新潮自然不会放过这块蛋糕。并且梯内+梯外，视频+平面的组合全生态覆盖社区电梯场景，满足品牌的多种推广需求。

那此次社区营销高峰论坛会上，推出“牛框框”为哪般？

新潮在这几年间点位数量激增，而大量二三线城市、刊挂率较低的点位会对经营业绩造成拖累。

分众早在2019年就已开启此模式，吸取此前的点位扩张经验， 积极优化点位结构，一二线城市点位采用自营、三四线城市点位采用灵活加盟购买形式。

新潮做“牛框框”无疑是为了品牌、为了规模。梯媒还是以资源点位为主的战争，所以爆发出价格战，而除去已被开发的一二线城市中，下行城市社区拥有万亿级市场，中国社区有3.5亿家庭，这些家庭涉及到的社区服务产业形成了万亿级的消费市场。

分众得以做到龙头就是抓住了行业风口，在二十年前发掘了梯媒价值，如今点位资源丰富，市场占有率高，如果新潮想打破，且快速扩张，加盟便成了快速扩大规模的方式。所以也是极其具有战略性意义的，不过新潮能否成功也还是个题外话，户外广告内参只能说祝他好运吧。

剑指分众，新潮再度进军商务楼

据新潮所述“纯商务电梯媒体开放平台”，已经有全国第二大商务楼宇联播网，拥有纯商务网总屏数的25%，现在已经正式销售。未来两年内计划投入10亿资金，建设100%纯商务网，市场占有率40%以上。而牛框框开放平台模式联合近100家海报公司共同创业,有能力为客户节约30%以上的投放成本。新潮此举想打破垄断，建立行业内新平台，但新潮不愧是新潮，“价格战”深入骨髓，新潮控诉某友商海报毛利70%、纯利40%，对广告客户极其不公平，以打破行业垄断为由，以价格吸引品牌方入驻。

新潮称此友商一直宣传有30万个商务联播网LCD，但根据第三方调研数据，实际在写字楼的仅约35%，剩余超过65%全在社区，是“伪商务网”。

 图：财经新说

新潮传媒剑指此友商，称此友商网为“伪商务网”，主要理由是基于友商市场的真实占有率而言，其他第三方媒体普遍认为友商网和新潮平分市场，而非友商网所陈述的占有率超过70%。根据户外广告内参调研发现，此友商疑似分众传媒，经过数据对比，户外广告内参发现2015年到2018年间，分众楼宇媒体毛利率均保持在70%以上。净利润率也接近40%，重合率极高。

图源：雪球

分众除去2019年的波动，常年毛利率维持在60%-70%之间，净利率30%-40%，且新潮大概是截取分众往年的数据而言，根据分众2021年的年度报告显示，公司电梯电视媒体设备合计约82.5万台。

 图：财经新说

新潮再次挑战分众，结局会不一样吗？

户外广告内参认为新潮掀不起太大的风浪，主要原因是分众和新潮的产品结构不一样,新潮难以替代分众。

梯媒业务并非大同小异

已开拓海外市场的分众无所畏惧

不是所有梯媒的价值都是对等的，对于广告主来说，区域、场景、人流都是广告主会考虑的情况。在地点上，写字楼是优于社区场景的，写字楼人流量大，且都具备一定的经济能力，而分众占据了大量写字楼，且一线城市的梯媒优先级一定是最高的，价值最大。

图源：雪球

且由于分众占据了联播屏和框架屏的大部分点位，新潮主推的是电梯内的智能屏。

三种屏中，价值最大的是联播屏。因为联播屏在一楼，面前的人流多，停留的时间也比电梯内长，广告价值最大。分众拥有最多的联播屏，联播屏也是分众的营收主力。

新潮和分众虽都是梯媒，但现阶段新潮在产品形式上、楼宇地点上、城市能级上、覆盖人数上，全面落后分众。两者在广告主眼里的价值势必不同，刊例价也会不同。

新潮无法成为分众，只能在市场暂时空白的区域里自成一派，走分众的路打败分众成就新潮，是不现实的。即使在其他领域，后进场的人只有打造差异化或开辟新市场，才能干到领头羊，单纯模仿是无法挑战对方的。

且分众传媒在海外布局方面，截至2021年7月31日，分众传媒电梯电视媒体中自营设备约75.6万台，覆盖国内105个城市、香港特别行政区以及韩国、泰国、印度尼西亚等国的30多个主要城市。

新潮的“牛框框”挑不起战争，三年前，新潮搅局，就像新潮喊出的那样，梯媒的净利率很难再保持40%左右，腰斩至20%将是常态。但现实这种情况并未发生。

新潮显然也注意到了商务楼宇的重要性，但梯媒的资源有一个特点就是排他性严重，上游资源太稀缺。基本上协议都是三年起步，不存在同时卖给两家的情况，且续约也一般会优先考虑老客户，竞争者难以争夺，新潮抢过一次应该深知这个道理，后来者再进，恐怕也得掂量掂量。

参考资料：《小议分众传媒的周期性》 作者王大抽