体育营销大年，顶流身后的户外媒介

    户外广告和体育营销，谁在依靠谁？

体育营销可谓是今年的营销热点。运动品牌lululemon在冬奥会依靠体育营销火速出圈时，我们也能窥见体育营销这把火烧得有多旺。

现在有人说：“现如今，国内健身者穿的众多健身服装品牌里，除了lululemon，其他的只能叫做lululemon的平替。”

图源：奥特莱斯网

在这个冬奥会之前还默默无闻的lululemon现如今已经火上神坛，成为瑜伽裤中的爱马仕，体育营销可谓是功不可没。

消费结构发生改变

健身潮引发新营销趋势

包括前不久的谷爱凌和近期火热的刘畊宏。他们的成功并非偶然，除了自身优秀以外，出现的时机也是关键。在持续不断的疫情下，人们的生活习惯与消费结构发生改变，居家成为大多数人的选择。

遭受疫情打击的不止经济水平的发展，还有人们精神上的创伤，大多数人在疫情期间伴随着焦虑、恐慌等症状。人们的消费结构也逐渐从“买买买”的物质消费，转变为生理、心理上的消费。

于是能够“提升自己”的消费，成为了主流消费类型。健身这个领域，从冬奥会开始引爆全国。不少品牌借运动营销，收获了一大波流量。

国内健身人群也开始越来越多，据灼识咨询，截止2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%。

今年冬奥会便是体育营销的典型例子，中央广播电视总台数据显示：总台跨媒体总触达484.7亿次，全球社交媒体超20亿关注。

秒针营销科学院对冬奥赛事进行了调研。在被问及“在收看或关注北京冬奥赛事期间，是否有哪个品牌的广告给您留下了较为深刻的印象？”，28%的观众选择了安踏，伊利、蒙牛随其后，占比相当。在硬广投放方面，官方合作伙伴安踏的品牌回响度最高，蒙牛虽非赞助商，但签约了人气运动员谷爱凌为代言人，配合多场景广告投放，品牌回响度也较高。

从体育营销到运动营销

户外媒介助力品牌出圈

最近的流行趋势也预示着人们消费结构发生的变化，这个五一，露营、飞盘运动等小众户外运动，成为刷屏的流量密码。现在户外出行成为了越来越多人的选择。

而各大运动品牌自然不会放弃这波“体育热”，头部运动纷纷乘此机会营销造势，而户外媒介自然成为各大品牌的首选。

户外媒介首先在场景上十分契合体育营销的理念，体育运动具有活力，是健康生活的代名词，而在户外场景中，品牌能更有效地传播自己的理念，打造健康、舒适、自然的体育品牌，为消费者传达品牌更深层的内涵。

其次户外媒介在传播效果上，影响力更佳。主要是在于户外大多数媒介，具有地标性的特征，尤其是对于处在商圈的户外大屏而言，除了高频次的曝光以外，品牌对于消费者而言会更具亲和力，更容易走进消费者的内心。

且品牌能够依靠户外大屏，打通线上壁垒，实现线下转线上的闭合营销，助力品牌营销升级。

从去年年末开始，体育就冲上营销的顶峰，到目前为止，国内外都企图在体育这个国民IP上吃到最大一口蛋糕。

户外大屏、高铁媒体等户外场景，也被品牌方玩出花儿来了。其中有不少品牌，依靠户外媒介成功出圈。

不过户外广告不仅仅针对体育营销，在创意的实施上也十分出彩。

场景营销也升级

户外广告成创意工坊

户外广告具有独特的场景优势。

场景是营销的重要组成部分，在广告主前期投放时除了选合适的媒介，以及点位上，户外广告还能够根据广告主的产品来塑造合适的场景，为消费者创造一个更好的广告体验。如线下IP快闪店不仅能够承载该品牌的理念，使其更有内涵，利用整体的布置，给予消费者沉浸式体验，为消费者创造需求。

其次，经过数字赋能户外场景下的裸眼3D大屏，以逼真的视频内容来抢占人们的注意力，助力品牌营销。在运动品牌消费力回归的背景下，裸眼3D大屏承载了更多信息量，加上趣味的视频内容，能够轻松打破品牌壁垒，从线下带到线上，起到二次传播的作用。

今年四月份科索沃机器人就登陆裸眼3D大屏，以冷色调为主，干净简单的背景，内容着重突出智能化、科技感。而在以智能化为一大卖点的科索沃机器人中，裸眼3D无疑是为其增添了几分科技力量，搭配商圈的位置，都市化的场景，都彰显着高端的品牌定位。

多元的户外场景在实现创意上也是无可替代的，除了“氛围感”IP展、充满科技感的裸眼3D，还有许多可实施创意的户外媒介。

在运动营销上，各品牌也依靠户外媒介创造出了不少出圈作品。

阿迪达斯在今年三月份时推出了一则运动内衣的广告。这则广告以户外大牌的形式晒出了64组不同年龄、不同肤色的女性胸部。

并配文案：“the reasons we didn't make just one new sports bra.（我们不只做一种新型运动内衣的理由。）”

但阿迪达斯要表达的其实是另一层内涵： “我们相信各种形状和大小的乳房，都应该得到支持与舒适感。这也是为什么我们这次推出43种新型运动型内衣，为了让所有女性都可以找到合适的内衣

图源：顶尖广告

有了冬奥会的前车之鉴，各大品牌方在此次全面健身潮中，营销只增不减。户外广告让用户身临其境，把他们带到实际场景中。

今年年初，阿迪达斯联合环保机构Parley for the Oceans进行了一场独特的新品发布会。发布内容，是他们最新系列利用可再生材料制作的服装，而“发布会”现场则是一块漂浮在大堡礁的网球场。

图源：TOPYS

大堡礁是世界最大最长的珊瑚礁群，而海洋污染正在严重威胁珊瑚的生存环境。阿迪达斯表示，他们此举旨在唤起大家对海洋污染的关注。阿迪达斯亚太区品牌高级总监Shannon Morgan表示：“我们致力于帮助消除塑料垃圾，到2024年，我们将尽可能在产品中使用回收塑料。”

图源：TOPYS

阿迪达斯此举就把户外场景的优势发挥到了极致，伴随着环保理念的日益流行，为了树立可持续、地球友好的品牌形象，各大品牌都在环保领域中表态。而阿迪达斯把网球比赛搬到了海洋中，把自然环境融入其中，湛蓝海洋中漂浮的网球场，醒目又浪漫。

从冬奥会谷爱凌的体育营销到现在以刘畊宏为主的运动营销，消费者根据市场大环境及社会主流趋势的变化而变化，但对于品牌营销而言，万变不离其宗，品牌方在两者之间并不需要完全重新制定营销策略。创意永远是营销出圈利器，而户外媒介作为创意实施的承载体，无论是传播具体的产品，亦或是品牌理念，依靠天然的场景优势，可组合的户外媒介，品牌打出的营销组合拳，已经能够弥补线下的缺点，打通线上壁垒，让线上、线下两开花，实现品效合一，最大化的发挥品牌效益，树立品牌形象，提升品牌价值。

体育营销也好、运动营销也罢，都只是一个点，户外媒介的作用就是把这些不同的营销品类串起来，由点成线至面，织起品牌在传播上建立的商业版图。