国家市监总局：户外广告上用“CCTV国家品牌”广告语违法！

国家市监总局：户外广告上用“CCTV国家品牌”作为广告语违法！

◎ 户外广告内参 　编辑

一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。对此，群众反映强烈的同时，我们户外广告人也不仅在思考：“国家品牌”这个用词难道不是与广告法中的“不得使用国家级等词语”相违背吗？市场监管总局注意到这个现象后，约谈了央视，“CCTV国家品牌计划”后续如何处理？

说起“CCTV国家品牌计划”，我们都不会陌生，国家品牌计划是央视对过去的广告招标模式实现的一次创新。除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片。国家品牌计划同时定制企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。 

按道理来说，央视的背书，应该不会有什么问题，但是1月17日，国家市场监管总局就CCTV国家品牌计划涉违法约谈中央广电总台。这或许意味着：在今后的户外广告中，曾让许多品牌引以为傲的“国家品牌”招牌成为了违禁词语，面临着整改下架的命运。

利用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。品牌的知名度和影响力，源于消费者信赖和市场选择。

《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语，规定不得欺骗、误导消费者，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。

媒体利用“国家品牌”售卖广告资源，开展商业营销，人为地将企业分为三六九等，扰乱市场竞争秩序。消费者出于对新闻媒体的信任，对入选“国家品牌”的企业会更加信赖，往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据，给消费带来极大误导，严重侵害了消费者合法权益。

特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”，更是引发社会广泛质疑。媒体用国家名义为企业担保背书，发布违法广告，最终也会损害自身公信力。

作为一般的广告主，如何才能知道自己投放的广告尤其是曝光率高的户外广告，是否违反了广告法？

作为户外广告从业者，最为稳妥的做法，应当是避免与广告法冲突。在新广告法中，光违禁词就约有1644个。百度可以搜索到相关词库，与违禁词库浏览对比过后就可以避免绝大多数的广告法违禁词。

在发布户外广告之前，有必要阅读这个词库。更不能以身试法

                 

但是，1644个词，一个个去手动查询对比，未免有些不方便。有没有什么方法简单又快捷？在找广网的首页功能里，可以快速查询广告语是否违反广告法。

以本次“国家品牌”的广告语来做测试，看看实际效果如何。网址：www.zhaoguang.com  有需要的读者可以收藏，以备不时之需。

可以看到，结果显示，这句广告语的确是违反了广告法。该检测不仅可以检测是否有违禁词，还能检测出敏感词和违禁词的具体种类。当然，这只是一个初步的检测手段，户外广告是否违反了广告法，还需要更细致的判断。

户外广告虽然效果好，但是广而告之的同时，如果自身没有遵守规范，也会面临被监管部门处罚的风险，各位户外广告人，在投放广告之前做好检测，以防万一。

此次“国家品牌”被列为违禁词语，对于入选该计划的品牌来说试一次不小的营销打击，后续如何处理，我们内参和大家拭目以待。