网易云音乐上线“红墙情书”：还郑州一个七夕

距离七夕过去一个月之际，网易云音乐在郑州发起一场浪漫线下活动，将因暴雨和疫情错过的七夕重新还给郑州。

在郑州，有一个胡同走到底就是民政局，而这条叫作「连心里」的街道，也被流传着“走过「连心里」就是一辈子”的浪漫佳话。

网易云音乐基于此地，以爱情为主题打造独家《爱情词典》，将情歌和乐评文案印在沿街墙体上。

写满红墙的情话，即为《爱情词典》的具体内容，分别为「前言」、五个「章节」和「结语」，其中先抛出问题“爱情是什么”，接着围绕爱情五个阶段结合网易云音乐乐评给出答案。

前言：爱情是什么？

关于「爱情是什么？」的问题
所有人都在问，没有人能回答
幸好有《爱情词典》，能给我们点灵光乍现

第一章：怦然心动

01
我早就对你表白了
在每一句我对你说的废话里

02
那个夏天我们聊到很晚
心和手机一样烫

03
第一次看见宇宙
是和你四面相对时

04
你出现时
心动就有了定义

第二章：暗恋

01
一支0.5mm的黑色中性水笔
可以写7230遍她的名字

02
喜欢这种东西，捂住嘴巴
也会从眼睛里跑出来

03
如果最后是和你一起
就算晚点也没关系

04
和喜欢的人说话
总觉得没发挥好

第三章：告白

01
呕心沥血写了封两千字的情书
刚念了一句她就答应了

02
我会毫不犹豫的奔向你
这次，每次，次次

03
你是年少的欢喜
这句话想反过来对你说

04
喜欢，就是心里放弃一千次
再奋不顾身一万次

第四章：恋爱

01
其实我早就偷偷在心里
嫁给你千万次了

02
总有人愿意为你奔赴山海
对你明目张胆的偏爱

03
住在心底的人
将来也要住在家里

04
现在，全世界都知道
你是我的全世界

第五章：结婚

01
谢谢你陪我
校服到礼服

02
一房两人
三餐四季

03
这世上最好的聘礼
是你对我一生的迁就

04
再晚
也要嫁给爱情

结语

我们都得承认
任何想定义爱情的行为，都是狂妄和徒劳的
词典可以解释字句，无法解释人心
这是语言的局限

但如果墙上的片语只言
能和你心里的答案做个互验
也不失为好事一件
走到前面的民政局需要200米
走进一个人的生活需要一个决定
你的答案是什么？

此外，网易云音乐还制作了一支视频，来还原线下活动的真实场景。

创作人员名单

项目监制：王玉强
项目策划：吴恺、孙祺瑶、冯媛媛
视觉设计：赵滢、赵梓翔、王文琦
公关宣传： 程杰、陈嘉怡、胡彬、褚笑笑
策划实习生：廖家黎、陈金婉逸

数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐，品牌/广告主

【背景与目标】

背景：
这个夏天突如其来的暴雨和疫情，让郑州这座城市按下了暂停键，网易云音乐决定在郑州回归正常生活的“重启”之时，策划“还郑州一个七夕”暖心事件营销活动。用乐评编写成《爱情词典》，将精心挑选的20条用户评论写在郑州「连心里」的红墙上，通过这条通向民政局最浪漫的爱情之路，弥补郑州人民没有过上七夕节的遗憾，也向那些在爱情里徘徊的人传递温暖与勇气。
目标：
策划高曝光事件营销，传递网易云音乐温暖的品牌形象。提升品牌资产“乐评”的IP价值以及其在生活场景中的渗透，通过联动网红城市，打造“乐评x城市空间”的全新营销模式，以乐评为载体融入城市空间场景中，讲好品牌故事和人的故事，并提升品牌行业美誉度。

【洞察与策略】

洞察：
没有人可以解释爱情，但爱情可以解释一切。
百度搜索“爱情是什么？”共有45000000个相关结果。每个人都在好奇爱情是什么，不同的人对爱情的解释也不同，但爱情本身在于体验，在于感受，它存在于千千万万个瞬间之中，可能是怦然心动、可能是告白的瞬间，也可能是暗恋的瞬间。
策略：
1、打造差异化七夕营销。区别于传统七夕营销，为“爱情”赋予一个主观的定义，网易云音乐把解读爱情的权力交还给用户本身。
2、“万物皆可广告”，我们把郑州最浪漫的街道，作为传递品牌善意的载体。我们将活动地点选在了郑州「连心里」，一方面是因为它的名字里，有着连接到彼此心里的美好寓意；另一方面是因为这条路从南到北走到尽头，刚好就是郑州二七区民政局，无数领证结婚的恋人都要来这里打卡。
3、利用“疫情时间差”，为郑州人民和全网用户带去惊喜与感动。8月14日的七夕，因为先后的暴雨和疫情导致郑州当地人被迫隔离在家。一个月之后的9月14号，赶在郑州解封之时，我们将七夕重新还给这座城市，把这个夏天错过的浪漫通通补上。

【创意阐述】

内容创意：
我们听了999+首情歌，精心挑选了20条用户评论，打造了国内首个用乐评编写的《爱情词典》。词典分为三大章节，前言、释义和结语。我们首先在前言提出了“爱情是什么？”的问题，在正文部分分成了5个章节来回答这个问题，这5个章节分别对应爱情里的5种情感状态：怦然心动，暗恋，告白，恋爱，结婚，用乐评一一进行解读，而在结语部分，我们把问题推向了一个开放性的话题，词典无法解释人心，“爱情是什么？”的问题，鼓励人们勇敢地追寻爱情。
形式创新：
我们将活动地点定在直通郑州二七区民政局的「连心里」街道上，一条条爱意浓浓的乐评爬上红墙，搭配着墙头蔓延的绿色藤蔓和灰瓦，将品牌内容完美融合进街景中，打造出全新的网红地标。红墙是词典的载体，乐评内容也跟着街道的走向完成情感的循序渐进，从“怦然心动”到“结婚”，为现场的人们带去“走过连心里，就是一辈子”的浪漫体验。

【结果与影响】

1、全网曝光超1.4亿，品牌资产强势露出。#郑州一街道把情话写满墙#话题阅读量超1.1亿，登微博本地榜第二，上榜微博、抖音平台热搜上升趋势。
2、重量级媒体自发报道，活动获政府点赞。郑州市委宣传部撰文宣传活动，当地电视台主动对活动进行报道。中国新闻社、河南卫视、大象新闻、河南共青团、河南微政务等超50家国家及省市级媒体新媒体端报道，称“红墙上出现的满墙浪漫情话吸引了众多情侣前来拍照打卡”；20余家媒体发稿报道。
3、打造“乐评x城市空间”全新营销场景，提升IP价值与品牌美誉度。赋予网红打卡地连心里街道新“爆”点，以乐评为载体融入城市空间场景中，讲好品牌故事和人的故事。已有超100名小红书博主打卡连心里地标。