户外广告成新老国货营销的标配，三大关键点打造核心优势！

双11“王者之战”正式打响，从2019年开始，天猫超级品牌日就会集合100个超级品牌打造双11专场，这100个品牌，是根据过往各品牌参与天猫超级品牌日的销售效果、消费者喜爱热度、市场行业大环境趋势等信息，综合考量挑选出来的。他们不仅是商业经营的佼佼者，也是市场潮流的风向标。

纵观今年的品牌清单，一个最为明显的趋势是国货品牌明显增多，不仅有小米、华为、李宁这些老牌国货，极米科技、JmGO坚果、全棉时代等也都成为百大品牌中的一员。国潮的崛起让更多国货品牌进入大众视野，同时也受到越来越多消费者们的追捧和喜爱。

而在今年提出的十四五规划中，也首次清晰明确了中国品牌建设目标，可以说，国牌崛起正迎来黄金时代。

01国货消费信心回归，市场表现力不断增长

国货不断崛起的背后，离不开国家经济的崛起，同时也离不开人民消费水平的提升，越来越多的人有“钱”有“闲”，为新一代国产品牌提供了强大的购买力。另外，国民经济的提升，使得新一代年轻人的民族认同感和文化自信不断加强，消费者的本土文化意识也集体复苏，极大地提升了国货的好感度及购买意愿。

近日，极光调研推出了《2021新青年国货消费研究报告》，对当代年轻人的民族认同感、对国货的态度以及消费情况进行多方位洞察。数据调查显示，近年来一些老字号或老品牌推出的创新产品，以及新锐、新兴的国产品牌产品，在90后和00后消费群体中均备受青睐，对“新国货”表示感兴趣的年轻人比例均占到70%以上。

图：极光调研

不同代际人群在日常的消费中，对国产品牌的购买偏好度存在较明显的差异，可以看出，对比80后和90后，00后们伴随着国内消费市场的升级和国民文化自信的增强，他们对于国货的购买偏好度有了较明显的提升，其偏好度达到79.2%。

图：极光调研

随着年轻一代对国货喜爱度、偏爱度的提高，国货的市场表现力也不断提高。在此前抖音电商发布的“十一”消费数据中显示，平台上的消费者购买国货热情高涨，10月1日至7日，国货服饰、国产美妆等商品销量均取得不同程度的增长，其中抖音电商上国货服饰销量比去年同期增长840.39%，国产美妆商品销量同比增幅为667.12%。

同样的，从各大国货品牌的财报中也能窥见其良好的市场表现力，2021年1-9月太平鸟实现营业收入74.09亿元，同比增长34.20%，归属于上市公司股东的净利润为5.54亿元，同比增长78.54%；2021年上半年，海澜之家营业收入 101.35 亿元，同比增长 25.09%，归属于上市公司股东的净利润 16.50 亿元，同比增长 74.19%。2021上半年，飞鹤的收益为115.44亿元，同比增长32.6%，毛利为84.57亿元，增长36.9%。

一系列飘红的增长数据告诉我们，国货的黄金时代已经开启。

02从老牌国货到新潮国货，户外媒体成营销重要抓手

这些年，国货确实有不俗的表现，不论是在创新力、产品制造，还是在营销方面。一些国货品牌在海外巨头垄断的行业里都开始崭露头角，典型国货品牌如完美日记、薇诺娜等美妆护肤品牌，元气森林这样的饮料品牌等，像是一支支异军突起。

但不论是新国货品牌，还是老牌国货，研究其发展路径会发现，他们通常会借助户外广告以快速抢占市场，提升品牌知名度，占领消费者的心智。国民熟知的乳企品牌——蒙牛在创办初期，一举拿下呼和浩特500多块户外广告牌，刷上“内蒙古乳业第二品牌”同时在央视上买下时段，喊出了“做中国最牛的乳品企业”。创造了一个业界知名的“蒙牛速度”：开创前三年，平均每天超过一个同类企业，5年间销售额增长200倍。

这500块户外广告牌或许不是蒙牛成功的决定性因素，但在一定程度上为蒙牛打开了市场，为后续品牌的传播奠定了基础。到了2003年，蒙牛又制造了一场轰动全国的户外营销案例，通过借势“神州五号”在全国30个城市的户外广告投放了标语广告，该营销事件一举成就蒙牛增长奇迹。直到今天2021年，户外广告，也一直是蒙牛品牌坚持做宣传推广的重要阵地之一，各种楼宇灯箱、公交车体、地标大屏广告等都能看到蒙牛的身影。

2021重阳节蒙牛地标广告/图：地标马克

成立了40年的燕京啤酒，于2021年官宣了全新代言人，为提高品牌声量，提升流量与销量，燕京进行了线上线下多维度营销动作，以配合地面部队阵地推进，包围了电梯媒体、公交广告、高铁站广告位、10座城市灯光秀等线下场景。这一波线上+线下的宣传推广，聚焦在年轻受众群体的高频户外场景中，通过密集的投放策略实现“饱和攻击”，让燕京U8这一单品快速实现了“年轻人的啤酒”的认知占位。

图：燕京啤酒官微

不仅如此，像飞鹤、老凤祥、梦洁、波司登、九牧王等已经跑通市场几十年的老牌国货在互联网流量广告疯狂涌现的时代，依然坚持投放户外广告，并将其作为拓宽市场、抢占心智的主要营销手段之一。而对新品牌来说，抓住大众生活中所能接触到的户外媒体是扩张品牌声量的最佳选择之一。

以元气森林、完美日记和花西子为例，在宣传初期，这三大品牌频繁在电梯广告屏中露脸，通过广告语或品牌形象不断地重复循环以快速建立有效触达。除了霸屏电梯广告，还通过线下地铁、户外大屏等多方面造势，以引爆品牌势能，对消费者引起心智记忆。

03国货品牌钟爱户外广告，其魅力几何？

根据CTR媒介智讯的数据显示，今年8月份，户外广告TOP10品牌榜单中，以新老国货品牌居多，如泸州和蒙牛等品牌则覆盖了四种以上的户外广告投放渠道。在电梯LCD花费的 top20品牌中，黑白调、妙飞、花西子、云米、安踏、简爱等一众新老国货都为新增投放的品牌。可见，越来越多的国货开始挖掘新的流量方式，将目光转向了线下媒体。

2021年8月户外广告投放品牌记录

图：CTR媒介智讯

那么，户外广告究竟有何魅力，一直吸引国货品牌们坚持将其纳入品牌的营销策略中。内参君认为，主要有以下几点原因：

第一，能快速建立起用户对品牌的认知，实现心智占领。

户外广告具有天然的聚合优势，覆盖面广，触达率高，且能实现单一时间内重复高频的触达，能快速建立起用户对品牌的认知，助力品牌更贴近消费者。潜移默化地走进消费者的心里，以通过塑造认知来影响消费者的情绪和行为，培养消费者对该品牌的长期偏好和消费习惯。

以飞鹤和波司登这两大品牌为例，这两个国货品牌虽然成立了数十年，但是其品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺，在消费者心中的认知始终不高。这两大老品牌在品牌焕新升级的过程中，除了提升产品力之外，还做了同样一件事，就是投放了电梯广告。飞鹤乳业董事长冷友斌当年表示“飞鹤非常看中线下媒体强大的品牌引爆力”。正是通过线下梯媒的品牌引爆，击穿精准用户群体的心智，提升了品牌的势能。

飞鹤、波司登投放的户外广告

而这一轮线下广告辅助推动之后，也为两大品牌带去了直接的销量增长。2018年波司登营收破百亿，年度市值增长300%，2019年以后，波司登成为了一个都市群体会主动关注的潮牌；2018年飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业首个突破百亿的企业，2019年实现高端产品线销售增长200%，其市占率超越所有品牌，包括众多外资品牌，登顶国内第一。

第二，根植于人们生活的真实场景，带给消费者沉浸式的互动体验。

当下，人们看重的不仅仅是产品本身，还在于品牌带来的体验感和衍生服务，尤其是对于Z世代来说。而品牌营销也开始逐渐青睐于场景化营销。线下户外媒体则有着与生俱来的“场景化”特征，具有较强的空间塑造性，能满足品牌对于场景营销的要求。

今年双十一，天猫为吸引更多Z世代群体，携手众多新老国货走进大学校园，进行了一场巨大声势的线下营销活动。与以往聚焦线上不同，此次活动转移到线下，在天猫认为看来：Z世代虽是互联网原住民，却也是注重线下体验的细致型消费者。在全域营销时代，线下阵地和线上场景同等重要。

图：天下网商

第三，在海量信息碎片化、线上红利见顶的当下，线下媒体成为流量新入口。

我们现在处于一个信息爆炸的时代，互联网加速了媒介的碎片化，人们的注意力被不断稀释，但是户外广告能有效地吸引大众的关注，以中心化的媒体优势对抗碎片化的流量。华熙生物董事长赵燕曾表示，润百颜这一护肤品牌，过去虽然赶上了线上流量红利，获得了众多明星的主动推荐，但内容往往被大品牌、国际品牌所淹没，事倍功半的本质是因为品牌力的薄弱。

润百颜通过在一二线城市投放电梯广告，狙击目标消费群体，以线下传播反向撬动了线上平台的点赞与转化，使得运营效率有了全面的提升，2021年“618”，润百颜全网实现超2.3亿的销售额，同比去年劲增232%。

无论新老品牌如何更迭，户外媒体能助力品牌快速建立认知、抢占市场心智的营销法则不变。对于任何品牌来说，其市场竞争的本质上就是如何打赢消费者的心智之战。