户外广告在新发展阶段的新理念、新格局？关键有四点！

户外广告通常基于群聚和交通出行的车流人流来评估传播效果，受新冠疫情封城和隔离措施的影响最大，是福是祸完全视户外同业对未来发展的掌握。在全球经济在抗击新冠疫情中逐步复苏、中国正努力构建以国内循环为主、国内国际双循环经济发展新格局、移动互联网广告营销江湖地位日隆的宏观背景下，中国户外广告毫无疑问进入一个新的发展阶段。只有牢固树立发展新理念，不断拓展发展新格局，才能促进中国户外广告行业高质量、可持续发展。

01微启蒙后，巨大经济潜力造就中国户外广告的稳健发展 

经济发展是促成广告行业繁荣发达的重要因素，因此广告投放量有时也被用作预测经济成长规模的指标，同时也在某种程度上体现出一个国家文化创意水平。根据国家市场监管总局的统计数据显示，2019全国广告经营额达到人民币8790亿元，居世界第二位，与中国是世界第二大经济体的地位相称。户外广告出现在特定地点的地缘属性，决定了户外广告更能具体体现一个地方经济发展成就。一般而言，户外广告投放量大的城市，经济相对更发达；户外广告媒体集中的地段，往往都是城市地标和商业聚合中心。

回溯中国户外广告的发展过程，第一次与世界标准对接发生在上世纪90年代初。商务广告协会到美国考察户外广告，将当时美国单立柱3:1的标准单立柱尺寸（18米长x 6米高）带回来，当时机场高速路上不规范的户外设置，由此逐步有了一个比较整齐的画面。这次考察可以视做一个微启蒙。随着经济快速发展，2008北京奥运、2010上海世博会等全球活动举办，中国户外广告置身中国丰饶的经济沃土，凭着敏锐的商业判断和坚韧的执行力，经过20多年的艰苦努力，实实在在发展出富有中国特色的户外广告产业。

首先是投放的规模方面。中国户外广告投放量过往一直保持稳健的高速成长，从以下户外投放量监测数据可以得知，从2018年的345亿元【注2】到2018年投放量增加了390% 达到的1343.9亿元，10年间增长390%。增长率和投放量在全球市场名列前茅。

其次在户外投放占比方面。根据WPP集团群邑的媒体投放统计年报，全球户外广告投放量占全媒体投放量在5.2%，中国户外广告投放占比长期以来维持在10%左右，接近多一倍占比。中国广告主对户外广告使用的偏爱，是户外从业者的机会，也让全球其他市场从业者羡慕不已。在传统媒体（电视、报纸、杂志）的投放量逐渐萎缩，户外广告仍能保这一份额着实不易，充分显示了在移动互联网时代，户外广告对消费者的影响力的真实存在。

第三在城市户外广告发展方面，中国户外广告也印证了全面小康的发展成果。一线市场因为在品牌宣传上有着全国领先的示范效应，户外广告投放量在首都和主要市场相对集中且明显倾斜的现象很普遍，而且全球皆然。中国户外广告在奥运和世博会后，投放量在北上广的集中达到最高峰，占全体户外广告投放量的64%之多，2020年北上广一线市场的占比降到44%，二级市场从31%增长到41%，三级市场从13%增长到15%；占比的提高与投放量数倍的增长，显示中国推动地方经济的成效。随着新一线城市等的出现，更多城市富起来，也宣告中国户外广告投放监测系统和整个户外产业走到一个新的起点和新的发展阶段，整个行业准备因应新阶段的开始。

户外数字化的情形已经延续几年，将是全球户外产业未来的大趋势。中国作为世界工厂的制造业优势，以及地方城市政府对城市美化、灯光工程的需求，使得中国户外媒体数字化的改造和发展远早于其它国家，大部分城市中心商业地标上几乎都有大型LED显示屏。除了楼宇电视屏，在各交通场景和消费渠道里，都已经是显示屏的天下。对比全球最大广告市场，美国户外广告数字化比例预估在30%左右，在全球数字化排名属于中段。有着制造优势和城市发展的刚需支持，中国数字户外媒体的建设已经处于比较成熟的发展阶段。

在2018年的意大利索伦托世界户外广告大会上，中国广告协会向全球户外同业介绍中国户外广告的发展，首次在国际大会上亮相即让全体与会者啧啧称羡。除了以上投放规模、数字化程度、多渠道下沉等的表现超乎大家的想象外，未来国家高铁、机场、地铁的开发建设以及“一带一路”倡议等重大战略，更为中国户外广告标识了一个新发展阶段的开始。

02移动互联网时代， 迈入成熟期的中国户外广告所面临的新形势  

互联网广告不论是在手机上或是在电脑、笔记本上，基本是一对一的，所以在投放的受众数据方面比较有的放矢，甚至对观看广告后的购买行为也可追踪，也因此产生了各种转换率指标。户外媒体位于家庭住宅以外的公共区域，位置一般固定不动，且广告显示面积是现有各类广告媒介中最大的，属于一对多的传播形式。虽说互联网广告的数据评估以及各项转换率的要求并不适合直接套用在户外广告策划上，但迈入成熟期的中国户外广告，面临移动互联网广告的高份额和相对垄断，户外广告新发展阶段发展面临的新形势也不容乐观。

据中国广告协会概略统计，中国的户外广告公司超过10万家。数量庞大的媒体供应商，意味着供应碎片化。面对品牌和广告主在拓展市场下沉业务时，广告投放的洽谈、评估需要的时间和人力变得更多，无形中增加了成本和执行难度。

对数量庞大的供应商的另一个解读是良莠不齐的经营水平。当经济高速成长时，广告投放需求来得容易，以销售为导向主导公司组织发展，缺乏长远产品升级迭代和专业品牌的打造。王婆卖瓜式的广告经营模式依旧存在，缺乏专业、客观的媒体价值说明来支持销售，甚至还有过度吹嘘的销售行为。这些状况如不改善，在大数据和科技发达时代，户外广告将会遭到边缘化。

传统户外媒体的优势，集中体现在绝佳的地点和对市场的垄断。优质资源是稀缺的，好的点位不可复制，因此好资源的户外广告经营招标的投标金额就不断冲破经营理性的损益平衡点，屡屡创新高。“先拿下再说！”既是经营者的霸气，也包含着一种无奈。但在移动互联网广告控制主流和话语权的今日，因恶性竞争用高价拿下户外媒体资源，对迈入广告发展成熟期的户外广告经营者来说，不仅不健康，甚至是危险的。碰到类似新冠疫情等特殊情况，因经营不善而解约的不说，数起因收购对赌而身陷囹圄的案例更是历历在目。曾经叱咤风云的风光不再不打紧，对整个户外业的风评与投资人信心也会产生很大影响。

03户外广告新发展的新理念、新格局牵系的是一场进化力大考验 

户外广告当今面临着广告主对户外以及其他传统媒体进行改变的要求，并不是因为广告主一定要做移动互联网广告，而是对广告效果的可衡量、可评估的需求和渴望所促燃的。前一阶段发展的成功，对户外广告下一阶段发展，可能是温水煮青蛙的隐忧。因此，户外广告新发展阶段的新理念、新格局，靠的不是高深的理论和复杂的构架，而恰恰是在任何增进自身的进化力，走出自己的舒适圈，革自己的命。认真对待这个行业要求变化的事实，努力认真的学习探究，参与到未来一切可能变化的发展中。

这些年许多全球户外行业大佬不断呼吁“No measurement.No money”。无法进行衡量测算的媒体，将分不到广告预算！对广告主而言，媒体主自行提供的人、车流量是不够说服力的。美英德澳等广告发达的国家，一直都有一个国内同业公认、共用的受众测量标准。虽然调研方法还没有用上移动大数据和人工智能等，但其客观和公正性毋庸置疑，因此户外媒体主就专注在媒体改善和经营上，而不是想方设法影响数据来创造销售优势。精确，引用数据，追求可衡量，是自我进化力的第一个体现。中国移动互联网发展迅速，电子商务的普及世界领先，用数据赋能商业发展，是国家对企业的支持，是户外广告新格局进化的一大步。

5G时代，企业互联网化已是标准，要管理大量的户外媒体资源，甚至有更灵活、更及时的销售促进方案产出，就不是像过往一样仅靠人手、人脑来解决。自动化作业系统已经在各行各业上得到广泛应用，但在中国庞大户外媒体供应商池子里却还在萌芽阶段。如果害怕自动化会抢走工作机会，那么这个企业的未来绝对堪虑。或许有企业会说我们业务体量小、用不上系统，这是一个伪命题。效率提高无关企业规模大小，而是一个信念，这是自我进化力的第二个体现。从媒体资源管理、销售方案制作，再到投放交易系统，用严谨的系统来保障信息安全，省下运营各环节的流程管理时间，就是创造利润的基础。

户外媒体的空间延展和渲染力，是其他媒体所不及的。在讲求消费者体验的移动互联网时代，户外的沉浸式空间感更弥补了线上传播的不足。创意和美感可以让户外广告的传播效果超出有形的灯箱、屏幕框框，这是户外新格局进化力的第三个体现。传统媒体公司要成立创意制作团队并不实际，不仅是成本考量，人才的培养和留存都是大考验。在思考解决方案的同时，一刻不能停的是自我对创意和美感也就是“进化力”的提升。随着AR、VR等技术升级，消费者在户外公共空间里，透过手机已经可以从户外广告延伸到线上资讯世界。中国大型LED显示屏的数量和质量领先全球，在运用创意和技术来凸显传播效果上的行动力和市场接受度也很高，像裸眼3D立体观看效果的广告（如下图），有效将线下户外广告效果，延展到线上的社交平台。未来的传播就是眼球争夺战，要让消费者抬头，户外广告必须更有创意和吸引力。

04考验全面而来，协作是户外广告创造新格局、达成新阶段发展目标的不二法门

中国户外广告未来新阶段的发展，需要各方面人才。数据化、系统化、自动化、程序化，在满足创意和创新传播内容上，需要的不止是创意人员，移动程式编程员，甚至做个天气变化驱动的广告内容，连天气学家，物理学家等都要用到。而全部人才都由一家公司来养是不切实际的。协作，是唯一解决途径。能尊重人才、善用人才，才是真正的大格局。

人才上如此，业务和企业发展也是如此。从协作的角度考虑，将会发展出许许多多的伙伴，而非竞争关系。中国户外广告新阶段发展机会，是留给有准备、有理念和有格局的企业的。媒体供应碎片化的另一面，是蓬勃发展的众多媒体主。广告主企盼业务拓展到下沉市场。国际领先的传播集团的调研也显示，户外广告是覆盖中国下沉市场的有效媒体。如何整合与协作媒体资源，快速有效将品牌的广告做深做透，是广告主选择户外媒体经营方、代理商的考量要点，更是中国户外广告发展新阶段的决胜关键。

*注1 数据来源：群邑“今年明年”全球媒体投放趋势报告

*注2 数据来源：北京中天盈信咨询服务有限公司 CODC