专访丨新冶文化赵彦喆：聚焦文化+商业的创新融合，让地铁营销更具生命力

本期户外媒体创意人，《户外广告参考》邀请到了深圳市新冶文化传媒有限公司副总经理赵彦喆，将与各位读者共同探讨地铁场景独有的空间价值优势，以及如何利用文化赋能，发挥地铁媒体的传播功能和商业功能。

01聚焦“文化+地铁”，打造地铁IP沉浸体验模式

地铁作为一种公共空间，不仅每天承载着大半座城市人群往来交互的功能，而且也承载着城市的文化艺术激活功能。在世界的某些城市，现在包括国内很多地方的地铁，都在做着城市“使必达”的同时，还担任着城市里的“风雅颂”。

通过雕塑、插画、大型装置等艺术形式或其他艺术活动，让地铁空间装点成一体化的“公共艺术空间”，让原本熙熙攘攘的喧闹空间，转变成一个城市的特色文化景点，给人们带来最接地气的艺术体验。例如瑞典斯德哥尔摩地铁里的艺术长廊、意大利那不勒斯托莱多地铁站的银河水光主题、伦敦地铁的艺术展等，而国内近些年来也在不断探索不断尝试，例如西安地铁的“一站一景”、广州南沙客运港站海上丝绸之路主题站、上海地铁吴中路站的改革开放城市建设展厅等等。

在过去，国内的地铁空间里充斥着整形美容和贷款机构的“大字报”广告，但随着新技术、新观念、新思维的开拓，地铁广告在创意层面发生改变的同时，在文化内涵方面也有了进一步的提升，无论是在设计上，还是媒体的表现形式上，都开始探索更多文化元素的融合。深圳市新冶文化传媒有限公司作为一家以创意为主的文化传媒公司，也是太原市轨道交通2号线一期非客运业务媒体广告资源独家经营单位，一直在探索文化地铁的发展方向。

据新冶文化副总经理赵彦喆的介绍，新冶文化起初以设计方的身份介入，且全程参与了太原地铁2号线的规划，基于公司多年在文化和创意方面丰富的经验，加上得益于国内外各大城市文化艺术地铁站的启发，新冶文化提出了“文化+地铁”的理念，并深度参与整个文化地铁模式的研发。同时立足整个太原地铁2号线的“人文地铁”文化属性，提出了“乘地铁，游山西，读历史”的定位。

▲长风街“春来长风”主题站

今年4月份，新冶文化倾力打造的“丝绸之路——千里山西赏春图”正式亮相于太原地铁2号线长风街站，以春之长卷为IP，将太原本土人文风情与春天元素搭配融合，推出“春来长风”这一主题，为乘客提供感官体验和认知体验，营造氛围让过往的乘客享受春天、体验独特文化魅力。据悉，此次“春来长风”主题地铁站、“春之长卷”主题地铁线，是太原文化地铁的一次全新尝试，是山西省第一条、也是目前全国唯一一条【主题文化地铁线】，这一主题站的打造正式开创了太原地铁商业广告沉浸聚焦模式。

02地铁媒体优势明显，为文化和创意的施展提供了空间

与其他类型的户外媒体相比，地铁媒体具有独特的空间价值，近年来，无论是作为商业营销广告，还是城市文化的创意广告，都有不少出圈案例，并引起全国广泛的讨论。可以说，地铁媒体具有天然的优势，在新媒体时代，极易制造舆论热点事件。

谈及地铁媒体的优势，赵彦喆认为主要表现在以下几点：首先，地铁媒体的绝对优势在于其场景处于一个完全封闭，没有干扰的环境下，它的空间可塑性非常强。德高公司曾做过一个全球范围内的调研发现，地铁媒体是一个在封闭环境中非常机械的媒介空间，乘客在其中无法随意选择自己的行动路线，必须遵循一定的运动轨迹。强势植入的地铁广告，相比线上其视觉冲击更强，氛围感更强。据CTR相关数据报道，2020年受全国疫情影响，整体户外媒体投放下降11.6%的情况下，地铁媒介反而逆势上扬，其投放上涨了15%，主要取决于其得天独厚的优势。

其次，地铁媒体能利用自身的空间特性，营造场景氛围实现与用户的互动和情感传递。现阶段，品牌做广告做营销，如果单纯依靠早期粗放式的品牌露出和曝光，已经难以获得市场增量，品牌方必须以用户为中心，围绕目标用户的情感需求出发，通过与品牌相契合的场景渗透，建立与消费者心智的深度互联。地铁媒体具有这样的创意土壤，通过运用科技数字化手段，趣味互动的氛围营造，使场景营销从单一的视觉性向体验性转变。基于地铁媒体的场景特性，新冶文化将太原地铁打造成文化主题地铁线，使地铁空间变得更加具有故事性、艺术性，能带给c端乘客更好的体验感受，最终形成较好的B端转化。

最后，地铁媒体契合新媒体时代的发展，不断在积极向互联网融合，与其他线上新媒介发生互动、联动，从而实现传播立体空间的搭建。目前，太原地铁已经介入线上媒体领域，推出了太原地铁APP，新冶文化基于地铁空间的媒体资源和线上APP，加上公司自身的全媒体阵容，来打造以文旅宣介为核心的文化传承+商业广告一体化的营销新模式，通过历史文化这个纽带，实现多元化、多维度的线下场景与线上场景的融合。

对于文化地铁的打造，太原地铁自身在硬件、软件方面都有一定的优势，从硬件端来讲，包括地铁管线、点位的位置、电线的电量、预埋的接电口等方面，在设计之初就为更好的契合文化地铁的主题，和进行商业化的执行提供了相应的基础；另外在软件方面，与国内其他城市的地铁运营不同，太原地铁线下全媒介的矩阵都由新冶文化独家运营，这样保障了媒介运营不被切碎，更有利于形成全场景的营销。

03以文化赋能，挖掘品牌价值内核

庞大客流量、广泛的覆盖面、多样化的场景等特点，使地铁空间的媒体价值不断凸显，不仅成为城市文化大放异彩的场所，也成了广告主们青睐的广告投放阵地。文化和商业从不冲突，两者的创新融合才能真正激发地铁媒体的全新活力。

有时候富有创意的商业广告也是一种文化形式，它所表达的视觉符号和情感诉求，无形中成为构筑这个城市文化的一个部分。另一方面，文化也能赋能商业广告，文化与商业的搭配不是简单的叠加，而是自然的融合，以文化作为载体，能使商业更具情感温度，使受众有更丰富的体验。

在赵彦喆来看，新媒体时代，品牌方不应该只满足于简单的广告投放和画面上刊，品牌需要挖掘自身的文化内涵和消费者的情感需求，摆脱传统单一僵硬的曝光式广告，进而向多元化、场景化、沉浸式营销模式转化和升级，让品牌与消费者形成良好的沟通甚至产生情感链接，最终提高转化率。

对于品牌来说，一种是自身的品牌形象与整个主题文化契合度比较高，商业广告的植入显得十分自然，能给受众以强烈的代入感。今年3月份，太原地铁与腾讯游戏《天涯明月刀》联手打造的主题地铁就是一个典型的案例，据赵彦喆介绍，该主题地铁站围绕“大美太原”跨界融合天涯明月刀IP，于龙兴街站推出《风流人物》这一主题。通过一幅以“古晋阳八景”为原型，涵盖长城、太行山、黄河三大山西旅游名片的18米巨幅动态浮雕画卷，美轮美奂的雕塑肌理，灵动绰约的光影艺术，现代科技结合浮雕工艺，向大众展示“唐风晋韵、锦绣太原”的江湖之美。

▲龙兴街国风主题站

这一主题地铁站的呈现，丰富了国风文化的传承形式，提升了商业广告的文化品位，同时也为太原文旅赋能。而对于大多数品牌来讲，要融合文化主题，必须首先挖掘品牌的内核，从用户的具体需求出发，结合创意画面或者媒体表现形式，将用户注意力吸引过来，在解决用户共情问题的同时，最终提升品牌的曝光率和转化率。

在文化+商业的探索方面，新冶文化与传统的广告公司不同，它不是一个画面和广告形式的“搬运工”，而是通过文化赋能，助力品牌方挖掘自身价值内核，以打造沉浸式体验提升交互效果和广告的传播效果。未来，新冶文化将把太原地铁打造成一个集本土文化、艺术属性和商业属性于一体的全场景立体化呈现的广告媒体，着力将太原地铁这一交通空间打造成城市艺术发展的重要载体。

编者写在最后：有需要对接新冶文化副总经理赵彦喆的同行，可以在本号后台留言：“我需要新冶文化副总经理赵彦喆的联系方式+我的微信号是_____”，我们安排小编一对一对接，征求双方意见后，发送联系方式给双方。