所有人都在"抨击"CK的户外广告，我却认为它有可取之处

6月，著名时尚品牌Calvin Klein将纽约曼哈顿下城核心街区的户外广告牌画面进行了更换，但这则广告却与CK以往展示出性感撩人的俊男美女截然不同：广告上画面是一名黑人大码模特极具冲击力的面容。

图：穿T恤的界女士

广告一出，网络上也掀起了讨论的热潮，“辣眼睛”、“史上最丑”等词条一时之间成为了该广告所关联的关键词。但内参君认为，这则广告不至于被如此大规模恶意攻击。正所谓“存在即合理”，这则广告之所以能够如此“出街”，一定有其独特的出彩之处。

01“史上最政治正确户外广告”惹争议，原因几何？

在CK的这则户外广告上，一位身材丰满的非裔美国女子身着CK运动内衣，充满自信的看着正前方。整组图片被这位女模胸部以上的半身特写所填满，极富视觉冲击力，而这也正式引发国内外网友热议的焦点。

据了解，海报上的模特是黑人跨性别活动家、电影演员、制片人Jari Jones。“今天， 一名胖胖的黑人变性女性正在俯瞰纽约！”Jari在推特上晒出了广告图并配文，语气中难掩喜悦，而这条推文则获得了近20万的点赞。

海报主角Jari Jones推特截图

有不少网友对这则广告给予了认可和赞同的态度，表示这是“少数者的胜利”，认为CK尊重了人群的差异性，不仅拥抱了种族、性别和取向的多元化，还拥抱了观点和体验的多元化，为这种打破常规的包容性行为点赞。

但与此同时，这则广告也受到了不少的质疑。反对者们认为，广告的画面“冲击力”过强，画面不够赏心悦目，给受众带来了不好的“观广告体验”。甚至有人将这则广告与CK十年前的广告进行对比，认为这是“最糟糕的倒退之一”。

内参君认为，从广告营销的角度来看，这则巨大的户外广告牌位于纽约曼哈顿下城的核心街区，这里是每年纽约LGBTQ（性少数群体）人群进行“彩虹骄傲月”大游行一定会经过的地方。在此设立极富视觉冲击力的广告牌，对品牌而言，不失为一次针对少数族裔和边缘人群的精准营销。从此角度进行考虑，这并不失为一次出彩的户外广告营销案例。

02让受众和甲方都愿意买单的户外广告，长什么样？

对于户外广告来说，画面设计占去了广告内容的一大部分。广告的本质是传播，但如果没有吸引消费者的内容，媒介传播价值再高也不会有好的传播效果。CK的广告之所以会引发两种极端的争论，最主要的原因是在于广告画面带给人的感官体验。每个人对美的不同定义，是导致对这则广告不同看法的直接原因。

在品牌营销上，邀请名人进行代言的方式是比较有效的营销手段之一，CK的这则广告便是利用了这样的明星效应。因为名人所拥有的强大粉丝群体，能够对市场产生强大号召力和影响力，通过邀请名人成为品牌代言人，同时利用线下渠道大量铺设广告，便能够很好地达到品牌营销的目的。

以最近新兴苏打气泡水品牌元気森林为例，品牌邀请在综艺《乘风破浪的姐姐》中大热的女星张雨绮作为品牌大使，并在电梯、商圈大牌等媒体渠道大量铺设广告。大众熟知并乐于接受的代言人，加上品牌塑造的“0脂0糖0卡”的健康饮品概念，一举俘获了众多年轻消费者的心。

图：微博网友

再如腾讯体育在上海虹口地铁站策划的“世界杯球星对决”，一张由2002年的体坛周报拼成了球星报纸广告牌，带给人们满满回忆的气息。整个地铁站内，随处可见2002年中国足球闯入世界杯的新闻。更具有新意的是，2002年担任中国男足教练米卢亮相该地铁通道，看到16年前熟悉身影，在满墙回忆上留下了亲笔签名。

图：数英网

观察以上两则户外广告案例不难发现，同样是利用“名人效应”进行品牌营销推广，元気森林和腾讯新闻选择的是大众都认识并易于接受的明星，或结合能够与受众引起共鸣的热门事件。明星营销的光环始终耀眼，品牌一旦与明星合作，就能撬动其背后庞大的消费者群体。有了与受众形成有效沟通的“共同话题”，才有了沟通成功的可能性，也才能真正俘获大众和年轻群体的心。

03创意+设计，正确看待户外广告传播的价值

近年来，户外广告因为自身优点频频受到知名品牌主的青睐。无论是前文中提到的CK、腾讯，还是以往我们提到过的华为、苹果、亚马逊，都在选择户外广告作为品牌曝光的渠道。正如美国户外广告协会（OAAA）首席营销官也说过，户外广告能够提供大规模覆盖并保持稳定的受众数量，这是一项重要的竞争优势。

然而，户外广告与互联网广告不同的一点在于，户外广告会直接将品牌信息曝光在所有受众面前，不分性别、不分年龄，而这也就需要甲方和户外广告媒体一起在广告创意和设计上多下功夫，联手打造出让受众、让品牌都满意的户外广告。

今年3月，TBWA在美国波多黎各上线了一组“模糊不清”的户外广告。三张模糊但色彩鲜明的海报，是故意如此设计，因为即使不露出品牌元素，大家也对麦当劳的食物和配色了然于胸。海报下方配文“Say no more”，意思是不必多说了，就算看不清，大家也知道这是麦当劳的广告。

图：数英网

而从创意层面，如何将品牌和受众形成有效联系成为了许多广告主和媒体方共同思考的问题之一。

以新加坡打车租车服务供应商Grab在2019年策划的一起户外广告事件营销为例，Grab用雨衣做了一个海报箱，这些定制的海报箱被放在那些骑车的人通常会躲避风雨的地方，虽然整体看上去是一张普通的绿色海报，但实际上里面是一层层的雨衣填充叠加而成。在这个海报箱里，雨衣可以被随时拉出。当雨天来临，雨衣被很多人穿在身上，恰好又转化成了一波可移动的海报宣传，让那些穿上雨衣的人进行了自发地扩大传播。

来源：数英网

中国广告协会会长张国华曾在《户外广告内参》的采访中表示，户外广告是创意的最佳选择之地。一个户外广告没有创意，也就失去了灵魂。与时俱进的创意、别用有心的设计，再加上不断更迭的技术，这三点构成了户外广告立于广告界不败之地的重要因素。

小结：户外广告已经成为了时下不可忽视的、拥有高传播性的媒介之一，画面设计和创意更是户外广告的关键组成部分。加上，户外广告的视觉特点是瞬间效果，无论是利用“明星效应”吸引目光，还是充分发挥创意打造受众和甲方都喜欢的广告画面，总而言之，在瞬间把握住受众的视线，引起人们的注意才是户外广告的关键所在。